Ab-Hof-Vermarkter werden in Deutschland zunehmend professioneller und setzen auf gezieltes Marketing. Wer seine bisherigen Kunden und potentielle neue Kundengruppen gut kennt, hat es dabei leichter. Der Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" der Uni Göttingen hat in Zusammenarbeit mit Hofläden in Deutschland eine Studie über die Kundinnen und Kunden der Direktvermarktung durchgeführt.

Das Einkaufen beim Erzeuger kommt gut an: Auf einer fünfstufigen Skala von sehr zufrieden bis sehr unzufrieden antworten insgesamt zwei Drittel der Kunden mit sehr zufrieden, 31 Prozent sind zufrieden und nur knapp zwei Prozent (teilweise) unzufrieden. Die im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhandel sehr guten Werte zeigen, dass der Einkauf im Hofladen meist Spaß macht. Die Erlebniskomponente ist wichtig; allerdings sagt auch ein Viertel der Befragten, dass ihr Hofladen eigentlich nichts Besonderes bietet. Fast 40 Prozent bemängeln fehlende Angebote für Kinder. Auch die Höfe selbst könnten sich noch deutlich attraktiver präsentieren. Mit der Ausgestaltung der Hofläden sind die Kunden öfter zufrieden.

Weitere Ergebnisse der Studie:

• Auffallend ist die Struktur der Kunden (siehe Tabelle): 71 Prozent sind Frauen und 29 Prozent Männer. Auch wenn Frauen deutlich stärker vertreten sind, so ist im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhandel der Männeranteil größer. Allerdings schwankt das Geschlechterverhältnis stark, von 50 : 50 bis 90 : 10.
• Das Durchschnittsalter der Hofladenkunden liegt bei 47 Jahren. Während die Kunden der konventionellen Hofläden im Durchschnitt 50 Jahre alt sind, sind Verbraucher in Biohofläden fast zehn Jahre jünger.
• Aufschlussreich ist auch, in welchen Haushaltsformen die Hofladenkunden leben. 40 Prozent der Kunden sind Familien mit Kindern, weitere vier Prozent Alleinerziehende; etwa ein Viertel sind Paare ohne Kinder und zwölf Prozent "Empty Nesters", also Paare, deren Kinder bereits ausgezogen sind. Hofläden ziehen damit deutlich überproportional Familien an, während die wachsende Gruppe der Singles mit elf Prozent wenig vertreten ist. 
• Große Anteile der Käufer beziehen hohe Einkommen. So verfügt rund ein Viertel der Kunden über ein Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000,- Euro, ein im Vergleich zur Gesamtbevölkerung außergewöhnlich hoher Wert. Mehr als 2.000,- Euro verdienen weitere 34 Prozent. Bei Biohofläden ist das Durchschnittseinkommen noch ein wenig höher. Zu diesem hohen Einkommen passt der hohe Bildungsgrad der Kunden, rund die Hälfte hat (Fach-)Abitur oder ein abgeschlossenes Studium. Bei den Biohofläden ist das Bildungsniveau extrem hoch, hier verfügen knapp 40 Prozent über ein abgeschlossenes Studium, weitere 27 Prozent haben (Fach-)Abitur und nur sechs Prozent einen Hauptschulabschluss (bei konventionellen Läden: 21 Prozent).

Mehr Attraktionen für Kinder

Die Ergebnisse zeigen, dass Biohofläden eine interessante Zielgruppe mit überdurchschnittlichem Bildungsgrad und hohem Durchschnittseinkommen bedienen. Familien mit Kindern stehen im Vordergrund. Dieser Zielgruppe sollten die Betriebe gerecht werden. Daher verwundert es, dass nur ein kleiner Teil der befragten Hofläden Attraktionen für Kinder, etwa Spiele oder Streicheltiere, anbietet. Zudem sollten sich die Hofladner Gedanken machen, wie sie bisher vernachlässigte Kundengruppen ansprechen können. Wie könnte es zum Beispiel gelingen, die wachsende Gruppe der älteren Paare und älteren Singles zu erreichen? Ein Blick auf aktuelle Verbrauchertrends kann dabei helfen.

Gesund mit Genuss

Neue Konsumstudien zeigen den Kurs im Verbraucherverhalten: Kochen und Genießen liegen im Trend. Die Zahl erfolgreicher Kochsendungen im Fernsehen und neuer Kochzeitschriften deutet auf eine wachsende Zielgruppe hin. Zudem gehen die Interessen einzelner Gesellschaftsgruppen stärker auseinander: Während manche mit der Mikrowelle auskommen, finden andere Spaß an ausgefallenen Rezepten und regionalen Spezialitäten. Biokäufer gehören meistens zur letzten Gruppe. Junge Käufer sind dabei weniger dogmatisch: Sie kombinieren problemlos regionale Traditionen und Ethno-Food, Hofladen und Discounter. 

Die Genussorientierung hat in einer Gesellschaft mit wenig Zeit natürlich Grenzen. In der Woche werden schnelle und einfache Mahlzeiten bevorzugt. Darauf können sich auch Direktvermarkter einstellen: So bieten einige beispielsweise Rucola in gebündelter Form, so dass Salate schnell zuzubereiten sind, während im Handel abgepackte und nicht-gebündelte Ware dominiert. Am Wochenende nehmen sich genussorientierte Verbraucher - und damit viele Biokunden - dagegen viel Zeit zum Kochen. Wirkungsvoll ist es daher für Hofladner, zu den Produkten entsprechende Rezepte mitzuliefern: leichte und schnelle Kost in der Woche und anspruchsvolle Gerichte zum Beispiel für das Kochen mit Freunden am Wochenende. 

Gesundes und fettarmes Essen wird dauerhaft eine Herausforderung für alle Anbieter sein. Biokunden sind in vielen Fällen schlank und wollen dies auch bleiben. Zudem sind sie deutlich überproportional gesundheitsorientiert. In der Ab-Hofvermarktung von Fleisch und Wurst sollten daher die häufig eher traditionellen Produkte vorsichtig mit neuen, "leichten" Erzeugnissen ergänzt werden. Hofladenkunden erwarten Traditionelles, aber wenn man ihnen "Light-Produkte", anbietet, die nicht technisch verändert, sondern auf natürliche Weise gesund sind, kann man gleichzeitig zwei zentrale Kundenbedürfnisse befriedigen: leicht und ohne Zusatzstoffe. 

Zunehmend setzen auch die multinationalen Konzerne auf ein "Reinheitsgebot" (ohne Zusatzstoffe). Dies sollten auch Hofläden ernst nehmen. Ihr Image ist in dieser Hinsicht positiv, aber gerade deshalb sollten sie den Kunden die eigenen Vorzüge auch offensiv mitteilen.

"Stories" und ein gutes Gewissen

Weitere für Direktvermarkter interessante Verbrauchertrends sind beispielsweise:

• Produktkompetenz: Es macht Spaß, Freunden und Verwandten Geschichten über die Besonderheiten der Lebensmittel erzählen zu können: Stories zum Entstehungshintergrund der Produkte, über die Bewahrung alter Traditionen, David gegen Goliath-Mythen usw. Eine Verkäuferin oder ein Verkäufer im Hofladen sollte ihren/seinen Kunden solche Geschichten emotional und kenntnisreich darstellen können.
• "Alles in einem Produkt": In den USA hat sich eine anspruchsvolle Zielgruppe, die der "LOHAS" entwickelt: Lifestyle of Health and sustainability. Die "besonderen Produkte", die sie bevorzugen, sollen regional erzeugt und fair gehandelt sein sowie ihrer Gesundheit und ihrem Genuss - insgesamt also ihrem gutem Gewissen - dienen.
• Geschützte Herkunftszeichen: Die EU und zunehmend auch das deutsche Agrarmarketing fördern geschützte regionale Spezialitäten. Diese werden in Deutschland bisher vernachlässigt. Das Segment ist aber insbesondere für Direktvermarkter interessant.

Insgesamt zeigte die Befragung, dass Biohofläden lukrative, aber anspruchsvolle Kunden ansprechen. Besonders auffallend ist der hohe Bildungsstand der Biokunden. Sie beanstanden zwar häufiger beispielsweise mangelnde Frische der Waren als die Kunden der konventionellen Hofläden. Gleichzeitig sind sie aber besonders treue Kunden und kaufen häufiger ein.