Die Bio Suisse hat als erster europäischer Bioverband ein Logo entwickelt, das sensorisch herausragende Bioprodukte adelt. Die so genannte Gourmet-Knospe wird nur für Produkte vergeben, die sich in Sensoriktests durchsetzen können. Damit wird ein Trend hin zu mehr Segmentierung im Biosortiment bedient. Ziel ist es, sich mit Spezialitäten von der "grünen Masse" anderer Bioprodukte abzuheben.

Konsumenten schätzen Spezialitäten, Händler listen sie und Hersteller werden immer kreativer, wenn es um die Entwicklung neuer Produkte geht. Werden wir deshalb eine Verdrängung von Bio-Commodities durch Bio-Spezialitäten erleben? Die Antwort lautet: Nein. Was für den Konsumenten ein interessantes Produkt ist und auch den Händler fasziniert, kann für den Hersteller selbst aber zum bösen Bumerang werden. Warum?

In den Bioläden und Biosupermärkten, aber auch im selbstständigen Einzelhandel wächst die Anzahl an Delikatess-Marken, beispielsweise Yanick + Fée. Alnatura als Hersteller und Händler von Bioprodukten hat ebenfalls eine eigene Delikatessmarke auf dem Markt.

Zudem gibt es neue kleinere Hersteller, die mit Spezialitäten auf den Markt drängen. Hier einige Beispiele:

• Eine Firma vertreibt fair gehandelte Cashewnüsse, die im 100 Jahre alten Spezialofen geröstet und per Hand gewürzt und abpackt werden. Diese Produkte werden als Spezialität hochpreisig verkauft.
• Eine andere Firma stellt hochpreisige Gewürzöle mit den Geschmacksrichtungen "Orange", "Beeren" und "Rosen" und verschiedene Salze her, wie ein australisches Fluss-Salz oder ein rotes und ein schwarzes Hawaii-Salz.
• Ein Schokoladenhersteller entwickelt eine derartige Fülle an Geschmacksvariationen und originellen Produktnamen, dass selbst Händler zum Teil überfordert sind.
• Ein anderer Hersteller hat eine riesige Kreation mit verschiedenen Biosenfmischungen auf den Markt gebracht.

All diese Produkte sind qualitativ top, sind originell. Der Handel liebt sie deshalb auch, aber er kann davon keine Mengen absetzen.

Kleine Hersteller überschätzen häufig den Markt

Deshalb Achtung! Spezialitäten heißen Spezialitäten, weil sie eben keine Massenware sind. Im Biokanal füllen sie eine Nische in der Nische. Meist starten solche Projekte klein im Biofachhandel oder bei einem selbstständigen Einzelhändler. Die Erstbestellmenge der Händler ist vielversprechend und befeuert die Hersteller meist schon in dieser frühen Phase zu neuen Produktideen für weitere Spezialitäten. Weil Spezialitäten aber meist selten konsumiert und für den Verbraucher eher Genussmittel für besondere Anlässe als Grundnahrungsmittel sind, braucht es von Seiten der Hersteller und Händler einen extrem hohen Aufwand und Aktionsdruck, die Ware in nützlicher Frist im Regal drehen zu lassen.

Häufig ist dies nicht durchsetzbar. Und so folgt auf die Erstbestellung vieler Artikel des Herstellers meist nur noch die Bestellung einzelner Artikel. Dies führt zu einem Druck auf den Hersteller, andere Vertriebskanäle oder das Ausland zu beliefern. Hier merkt der Hersteller sehr schnell, dass man als kleiner, häufig handwerklich arbeitender Betrieb preislich an den Rand der Möglichkeiten gedrängt wird. Geht man über den Export auf Auslandsmärkte, werden diverse Absatzmittler benötigt, die zu Endverkaufspreisen jenseits der Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten oder Einzelhändlers führen.

Mit der Listung jeder neuen Spezialitätenmarke reduziert sich in der Tendenz der Marktanteil einer anderen gelisteten Spezialitätenmarke, denn die Menge nachgefragter Spezialitäten verändert sich nicht proportional zum Sortimentsanteil. Den gleichen Artikel, beispielsweise Feigensenf, mag der Konsument vielleicht zehnmal auf die Bratwurst streichen. Danach kehrt er aber gern wieder zum gewohnten Geschmacksmuster zurück. Dass heißt: Lebenszyklen im Spezialitätenbereich können teilweise sehr kurz sein.

Der Handel kann aber durch gezieltes Hervorheben einzelner Marken oder Sortimente am Verkaufspunkt auch selbst Produkte zu Spezialitäten küren. In der Schweiz wurden unter dem Motto: "Sagenhaft: Biokäse" in Bioläden monatlich wechselnde und "sagenhaft gut schmeckende" Käsesorten fokussiert. Im Gegensatz zu früheren Preisaktionen im Käsesortiment wurde der Preis bei dieser thematisch orientierten Aktion nicht angetastet. Der zusätzliche Abverkauf übertraf dabei sogar die Menge der früher durchgeführten Preisaktionen im Käsesortiment.

Der Erfolg liegt im Visualisieren, Kommunizieren und Präsentieren der jeweilige Biokäse am Verkaufspunkt. Zudem konnte via Kreuzwerbung des jeweils passenden Weins auch der Weinabsatz angekurbelt werden.

Kooperation und maßvolles Listungsverhalten sind gefragt

Interessante Biospezialitäten bieten dem Händler die Möglichkeit, sich abzuheben. Nur sollte das Vorgehen koordiniert sein. Beim Einkauf sollte der Händler einen wachen Blick bewahren für die Relation zwischen Grundnahrungsmitteln und Spezialitäten im Sortiment. Er sollte neuen Herstellern keine übertriebenen Mengenprognosen zum Absatz der Spezialitäten machen. Im Idealfall bietet er den Herstellern in der Startphase des Markteintritts eine Bühne zur visuell auffälligen Präsentation, oder er markiert im Regal die Produktneuheit deutlich sichtbar.

Kleinere Hersteller von Spezialitäten werden aufgefordert, sich im Verbund mit anderen kleineren Herstellern und ergänzenden Sortimenten zusammenzuschließen. Sie können sich in der Gemeinschaft Aufgaben im Vertrieb, im Markenaufbau und im Außendienst teilen.

Kontakt

Toralf Richter
Marketingagentur Bio Plus AG, Schweiz
E-Mail: tr@bio-plus.ch