"Dennree tritt beim Bundesverband Naturkost Naturwaren (BNN) Herstellung und Handel aus." Diese Nachricht des größten Biogroßhändlers aus Deutschland überraschte viele. Der Schritt wurde unter anderem damit begründet, dass man die Öffnung des BNN in Bezug auf die Belieferungsmöglichkeiten der Hersteller des Naturkostfachhandels an den selbstständigen, aber konventionellen Einzelhandel nicht mittragen möchte (Meldung vom 06.11.2008 auf www.biomarkt.info). Das Thema Aufhebung der Exklusivität der Handels- und Belieferungsstrukturen spaltet die Vertreter des Naturkostfachhandels. Aber warum? Ist nicht der Hersteller wie auch der Großhändler von Bioprodukten auf einen vitalen Naturkosteinzelhandel angewiesen? Wem nutzt das Einreißen der Exklusivitätsmauern?

Bis vor wenigen Jahren bestanden starke gegenseitige Abhängigkeiten. In der Zwischenzeit hat sich jedoch einiges geändert. Die Nachfrage nach Bioprodukten im konventionellen Einzelhandel (LEH) wächst ungebremst und damit auch die Nachfrage nach qualitativ hochwertiger Bioware bekannter und glaubwürdiger Markenhersteller. Die Hersteller von Bioprodukten und Biogroßhändler suchen wiederum neue Absatzmärkte, um damit dem Druck des Wachsens und Überlebens im Biomarkt standhalten zu können. Vielen war die Umsatzentwicklung im Naturkostfachhandel zu langsam gegangen, seine Perspektiven zu ungewiss. Ehemals exklusive Hersteller von Produkten des Naturkostfachhandels begannen deshalb, für den LEH so genannte Zweitmarken zu entwickeln. Doch das reichte vielen selbstständigen Einzelhändlern nicht mehr, die ihren Kunden Biosortimente von 3.000 bis 4.000 Artikeln anbieten wollten. In der Folge wurden ursprünglich fachhandelsexklusive Marken durch den BNN oder auch Demeter-Verbandsware freigegeben für ausgewählte Vertreter des LEH.

Aber auch die Ladner selbst haben zu dieser Entwicklung beigetragen. Inhaber von Naturkostläden fordern zwar vehement von ihren Lieferanten Exklusivitäten und Loyalität ein, können dies aber selbst nicht immer garantieren. Teilweise werden sogar die Biomarken konventioneller Hersteller gelistet, da deren Marken bekannt sind und wichtige Sortimentsimpulse geben. Mit jedem neuen Hersteller, mit jeder neu im Fachhandelsmarkt erscheinenden Marke wurde der Wettbewerb der etablierten Fachhandelsmarken in den Regalen der Fachgeschäfte härter.

Wie wichtig sind Exklusivitäten für den Fachhandel?

Viele Inhaber von Naturkostfachgeschäften glauben an den Untergang des Fachhandels, wenn es keine Markenexklusivität mehr gibt. Dabei hat eine Studie der Universität Göttingen gezeigt, dass Kunden von Naturkostfachgeschäften vor allem dann zufriedene Einkäufer des Fachhandels sind, wenn Beratung und Service, also personalbedingte Faktoren, sowie die Produktqualität stimmen. Die Produktauswahl ist dagegen von untergeordneter Bedeutung. Gestützt wird dies auch durch Markenstudien im Fachhandel in Deutschland und der Schweiz: Sie zeigen, dass aus Sicht der Kunden in Naturkostfachgeschäften viele exklusive Marken des Fachhandels wenig bekannt, ohne Profil und damit austauschbar sind. Eine Sammelwut neuer Artikel und Marken in den Geschäften des Fachhandels reduziert nicht nur die Wirtschaftlichkeit pro Artikel, sie entspricht auch nicht den Kundenbedürfnissen. Sie möchten in erster Linie dem Ladner und seiner Produktauswahl vertrauen können.

Die Lösung?

Vor allem eine Lösung würde in dieser Frage den meisten Beteiligten entgegenkommen. Naturkosteinzelhandel und -großhandel reduzieren in den nächsten Jahren ihre Sortimente und Marken auf ein wirtschaftlich sinnvolles Maß. Die freiwerdenden Lager- und Regalflächen sollten jenen Markenherstellern überlassen werden, die mit ihrer Bekanntheit und ihrem anspruchsvollen Profil den Fachhandel langfristig stärken können und wollen. Wenig bekannte und profillose Marken muss niemand führen. Sie verwirren den Kunden mehr als dass sie dem Fachhandel nutzen. Die verbleibenden Marken können nach der Sortimentsbereinigung viel besser in Werbung und Verkaufsförderung fokussiert und inszeniert werden.

Ein Beispiel hierfür zeigt das Unternehmen Bio Company (Biosupermarktkette im Einzugsgebiet von Berlin). Es bietet einer ausgewählten Gruppe von Herstellern eine verbesserte und auffällige Plattform am Verkaufspunkt. Das Modell des so genannten kooperativen Marketings ist getestet und reif für die Multiplikation. Die bisherigen Erfahrungen von Herstellern und der Bio Company sind ausgesprochen gut. Das Marketingmodell setzt neue positive Impulse in der Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handel, und es stärkt sowohl das Markenprofil als auch das Fachhandelsprofil nachhaltig (Meldung vom 23.03.09 auf
www.biomarkt.info).

Kontakt zum Autor:

Toralf Richter
Projektleiter Marketing der Bio Plus AG
tr@bio-plus.ch