Warum Regionalität als Marketinginstrument?

Die Entstehung des Biomarktes beruhte traditionell auf einer regionalen Vermarktung, die sich durch gesunde und natürliche Produkte aus der Nachbarschaft auszeichnete. Auch heute assoziieren die Kunden in vielen Fällen den Begriff "Öko" mit Regionalität. Dies sind Indizien dafür, dass der Naturkostfachhandel sich über ein regionales Sortiment erfolgreich am Markt positionieren kann.

Warum ging das Regionalimage des Naturkostfachhandels zum Teil verloren?

Auch wenn nach wie vor regionale Lebensmittel im Naturkostfachhandel angeboten werden, sind viele Geschäfte nicht mehr für ihr regionales Sortiment bekannt. So verloren regionale Produkte im Zuge der vermehrten überregionalen Belieferungsstruktur über den Großhandel an Bedeutung.

Allerdings erschwerten auch andere Faktoren die Weiterführung des Regionalprofils im Naturkostfachhandel, wie beispielswei

• der häufig höhere Preis der Ware, der den Kunden nur schwer zu vermitteln ist,
• die begrenzte Verfügbarkeit mancher Lebensmittel aus der heimischen Region,
• häufige Lieferschwierigkeiten bei der geforderten Menge und Qualität,
• der erhöhte Arbeitsaufwand der Mitarbeiter durch die Einzelanlieferungen und Einzelabrechnungen der Lieferanten sowie zusätzliche Kennzeichnungen und
• die geringe regionale Vernetzung, so dass nicht alle potenziellen Produkte bekannt sind.

Die trotzdem vorhandenen regionalen Produkte bleiben für viele Kunden unentdeckt. Um auf sie aufmerksam zu machen, ist eine umfassende Kommunikation notwendig.

Für welche Biohändler eignet sich eine Regio-Positionierung?

Geschäfte sollten

• abwägen, ob die Region, in der sie ansässig sind, bereits über ein gutes Lebensmittelimage verfügt, auf das sie zurückgreifen können;
• überlegen, ob die regionalen Lebensmittel, die sie anbieten wollen, über ein gutes Image verfügen und den Kunden als regionales Produkt bekannt sind;
• abschätzen, ob sich die Kunden mit der Region verbunden fühlen und deshalb Interesse an regionalen Lebensmitteln zeigen;
• sich fragen, ob sie in ihrer Region ein leistungsfähiges Netzwerk von Biobauern und kleineren Verarbeitungsbetrieben haben.

Wenn ein Händler alle vier Punkte mit ja beantworten kann, eignet sich sein Geschäft für eine Profilierung als "Regio-Spezialist". Dies sollte das gesamte Geschäft umfassen, da Einzelmaßnahmen häufig unbemerkt bleiben.

Wer kauft regionale Lebensmittel?

Bei den Kunden von regionalen Biolebensmitteln handelt es sich überwiegend um Frauen mit überdurchschnittlichem Einkommen und höherer Bildung. Sie fühlen sich in vielen Fällen mit der Region verbunden und haben dadurch Interesse an regionalen Lebensmitteln. Außerdem verfügen sie über eine meist langjährige "Bio-Erfahrung" und beschäftigen sich intensiv mit dem Thema.

Was erwarten die Kunden?

Wie kann ein Regionalimage erfolgreich aufgebaut werden?

Biohändler, die sich über ein Regionalimage profilieren möchten, sollten sich folgende Fragen stellen beziehungsweise Empfehlungen berücksichtigen:

"Bin ich bereit, mein Unternehmensziel nach den Anforderungen eines Regionalimages auszurichten?"

• Habe ich die Kapazitäten, den zusätzlichen Aufwand der Lieferungen zu bewältigen?
• Kann ich eine konsequente Kennzeichnung von der Anlieferung bis zum Verkauf der Ware garantieren?
• Gibt es bereits Kooperation in der Region, an die ich mich anschließen kann, um den Aufwand geringer zu halten?
• Kenne ich bereits Landwirte in der Region, die mir zusätzlich Lebensmittel liefern können?
• Kann mein Großhandel mehr regionale Ware liefern?
• Habe ich engagierte Mitarbeiter, die den Kunden die Produkte näher bringen können?
• Habe ich Platz im Geschäft, um Werbemaßnahmen (zum Beispiel Bilder) anzubringen oder Verkostungen für regionale Lebensmittel durchzuführen?

"Bin ich kreativ in der Kommunikation?"

• Gibt es interessante Geschichten über regionale Lieferanten oder Lebensmittel?
• Gibt es besondere Erfahrungen mit den Produkten oder den Lieferanten?
• Haben die Produkte oder die Lieferanten eine besondere Tradition?
• Machen Sie deutlich, warum Ihnen und Ihren Mitarbeitern die regionale Landwirtschaft wichtig ist (Sponsoring, ehrenamtliches Engagement usw. - dies darf dann auch für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden).
• Nutzen Sie neue Instrumente wie Blogs, Podcasts oder ähnliches. Darüber wird gerne erzählt und ihre Botschaften verbreiten sich von Mund zu Mund.

"Ist meine Region für regionale Lebensmittel bekannt?"

• Welche Produkte gibt es in der Region?
• Welche Belieferungsmöglichkeiten gibt es?

"Haben die regionalen Lebensmittel ein gutes Image, das heißt, stehen sie für Geschmack, Traditionen, Vielfalt etc.?"

• Welche Produkte fordern meine Kunden?
• Welchen Zusatznutzen kann ich über die regionalen Lebensmittel kommunizieren?

"Sind meine Kunden mit der Region verbunden und an regionalen Lebensmitteln interessiert?"

• Wenn ja,
  • kann ich ihnen die Informationen liefern, die sie wollen?
  • kann ich ihren Erwartungen gerecht werden?
• Wenn nein,
  • kann ich durch Kommunikationsmaßnahmen genügend Aufmerksamkeit erreichen?
  • kann ich sie für regionale Lebensmittel begeistern?

Eine erfolgreiche Positionierung erfordert Konsequenz und Konzentration. Es genügt nicht, einige Schilder über die Lieferanten im Geschäft aufzuhängen.
Wenn Sie sich mit Regionalität profilieren wollen, dann machen Sie es umfassend. Ihre Kunden sollten auf die Frage, warum sie Biolebensmittel bei Ihnen einkaufen, antworten: "Nur hier erhalte ich die echten Bioprodukte der Landwirte aus meiner Region."

Die Inhalte dieser Seite sind Ergebnisse des Projekts "Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen" im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau.