Die Projektplanung lässt sich in drei Phasen einteilen: In der Vorbereitungsphase muss die Idee ausgestaltet, Finanzierung, Zeitbedarf, zwingende Voraussetzungen und Genehmigungspflichten usw. geprüft werden. Dann werden das Projektteam gebildet und die Aufgaben verteilt. Erst jetzt folgt die eigentliche Umsetzungsphase. Auch nach der erfolgreichen Durchführung ist noch nicht Schluss. Das Projekt muss ordnungsgemäß abgerechnet und die Ergebnisse sollten der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber dokumentiert werden. Denn: Das nächste Öko-Landbau-Projekt kommt bestimmt!

Aktionsidee

Bei der Ideenentwicklung geht es nicht darum, das Rad neu zu erfinden, sondern das Besondere an der Idee in den Mittelpunkt zu stellen und gut zu "verkaufen". Das beginnt schon mit dem "Wording". So kann die "Hofbesichtigung für Kinder mit Bio-Verköstigung" zum Event "Kids auf dem Bio-Bauernhof - Mit allen Sinnen auf Hoferkundung" werden, das Öko-Landbau-Fest am Abend mit Musikprogramm wird zur mysteriösen, Neugierde weckenden "Bio-Vollmondnacht" und der Tag der offenen Tür im Winter ist nicht so viel versprechend wie eine genussreiche "Bio-Glühwei(h)n-Nacht".

Zielgruppe

Die beiden Zielgruppen dieser Aktionen, also diejenigen die mit einer Aktion angesprochen und erreicht werden sollen, sind die große, unterschiedliche Gruppe der Verbraucher sowie die Medien. Natürlich gibt es Aktionen, die sich tatsächlich an eine breite Öffentlichkeit wenden, wie ein Hoffest oder Tag der offenen Tür; andere wiederum richten sich an eine ausgewählte, eingegrenzte Verbraucherzielgruppe. So gibt es Projekte und Veranstaltungen für Männer, Frauen, Kinder, Jugendliche, Kindergärtner und Lehrer, Senioren, junge Familien, berufstätige Singles. Wichtig ist, dass Sie Ihrer Zielgruppe das bieten, was sie interessiert: Will die Gruppe vor allem Informationen über den Öko-Landbau? Müssen die Informationen kindgerecht sein? Will die Gruppe eher Unterhaltung und Action? Wie mobil ist die Gruppe? usw. Die goldene PR-Regel dazu lautet: Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!

Die zweite wichtige Zielgruppe jeder PR-Maßnahme sind die Medien, die Ihnen den Kontakt zu den Verbrauchern herstellen können. Für die regionalen Medien, von denen wir hier in erster Linie sprechen, muss ein Nachrichtenwert erkennbar sein, z. B. der regionale Bezug, etwas Außergewöhnliches, etwas Neues oder auch regionale Prominenz als Besucher der Veranstaltung.

Regionale Medien und Mittler

Die regionalen Medien spielen bei der Bekanntmachung einer Veranstaltung eine wichtige Rolle. Sollten Sie ein dauerhaftes Engagement oder mehrere Aktionen im Bereich Öko-Landbau/Bio-Produkte planen, ist es umso wichtiger, sich ein Netz von Ihnen persönlich bekannten Ansprechpartnern aufzubauen und diese regelmäßig auf dem Laufenden zu halten. Medienkontakte wollen gepflegt, also regelmäßig, aktuell und persönlich aus erster Hand informiert werden. Ihre Ansprechpartner bei regionalen Medien sind: Redakteur(e) der Lokalzeitung, des lokalen Radiosenders, von regionalen TV-Programmen (öffentlich-rechtliche oder private), Anzeigenblättern, Gemeindeblättern, aber auch Mitarbeiter der Pressestelle der Gemeindeverwaltung, der Verbandsgemeinde, der Stadt, des Kreises.

Neben den Medien sollten Sie weitere regionale Multiplikatoren, d. h. Mittler, über Ihre Projektarbeit, Aktionen und Termine informieren, z. B. den Bürgermeister/die Bürgermeisterin, Politiker aus der Region, Lehrer, Schulen, Kindergärten, Ärzte,örtliche Vereine, regionale Verbände, Organisationen und Initiativen, Landfrauen und Landjugend, Kirchengemeinden, Jugend- und Mutter-Kind-Gruppen usw. Auch Multiplikatoren pflegen ihrerseitsNetzwerke und können zum Teil über eigene Kunden- oder Mitgliederpublikationen sowie Internetseiten über Ihre Veranstaltungen rund um den Öko-Landbau informieren.

Medienverteiler

Eine Pressemitteilung soll zuverlässig und schnell in der richtigen Redaktion und beim dafür zuständigen Redakteur ankommen. Wir empfehlen daher, sich eine eigene Liste mit den zentralen Kontaktdaten anzulegen:

• Name des Mediums,
• Adresse
• Name des zuständigen
• Redakteurs mit Ressort,
• Tel.(-durchwahl), Fax
• Internetadresse
• und E-Mail.

So eine Liste heißt im Fachjargon "Verteiler" und sollte sorgfältig gepflegt, also regelmäßig überprüft und ggf. aktualisiert werden. Wenn der Verteiler umfassender wird, empfiehlt es sich unbedingt, eine Exceldatei einzurichten, so dass auch Serienbriefe und/oder Serienbriefetiketten ausgedruckt werden können. Das Gleiche gilt auch für andere Kontaktdaten wie eine Kunden-, Mitglieder- oder Multiplikatoren- und Interessentenliste. Regionale Medienkontakte und Ansprechpartner können Sie z. B. über Pressereferenten bei Gemeinde- oder Stadtverwaltung erfragen oder recherchieren über Telefonbuch, Gelbe Seiten, lokales Branchenbuch, regionalen Journalistenverband oder lokale Kammern. Bei der Zeitung oder dem Sender können Sie dann konkret nachfragen, welcher Redakteur für Ihr Thema bzw. Ihre Veranstaltung zuständig ist. Zahlreiche regionale Medien haben außerdem eigene Internetseiten mit Ressortzuordnungen. Sollte Ihre Aktion auch für die bundesweiten Medien interessant sein, müssten diese natürlich auch über die Aktion informiert und dazu eingeladen werden.

Pressemitteilung

Als die "Visitenkarte" eines Veranstalters gilt die Pressemitteilung. Mit Hilfe dieses klassischen PR-Instruments wird der Journalist schwarz auf weiß über das anstehende Ereignis informiert. Hier einige Tipps für den formalen undinhaltlichen Aufbau einer Pressemitteilung sowie eine Checkliste mit stilistischen "Do´s" und "Dont´s".

Die berühmten sechs "W-Fragen"

Eine Pressemitteilung hat immer nur eine zentrale Botschaft. Wer mehrere Hauptbotschaften kommunizieren will, sollte mehrere Pressemitteilungen veröffentlichen. Jede Botschaft kann in sechs zentrale Informationen gegliedert werden, die eine Pressemitteilung enthalten muss. Man nennt sie auch die sechs W-Fragen. Die Reihenfolge der Beantwortung ist prinzipiell beliebig. Die wichtigste Information sollte zuerst genannt werden, Details und Ausführungen stehen am Ende: vom Wichtigen zum Unwichtigen.

1. Wer? Um wen geht es? Wer ist der Akteur? (Vorname, Name, Titel, Funktion, Name des Betriebes)
2. Was? Worum geht es? Worüber wird informiert? (Projektstart, Aktion, Veranstaltung, Führung)
3. Wann? Wann findet das Ereignis statt? (bei Vorankündigungen genaue Terminangabe: Wochentag, Datum, festgelegte Uhrzeit)
4. Wo? Wo findet das Ereignis statt? (genaue Ortangabe, wenn notwendig Wegbeschreibung)
5. Wie? Wie wird das Ereignis ablaufen? Was ist geplant? (Programmpunkte, Details)
6. Warum? Was ist das Ziel, die Motivation, der Hintergrund? (Informationen über das Projekt, über den Öko-Landbau usw.)

Checkliste

• Format DIN A 4, einseitig beschriftet
• Umfang optimalerweise max. eine Seite
• Ein Rand ca. 5 cm breit für Korrekturen und Anmerkungen
• Ausreichend großer Zeilenabstand (1,5)
• Kopf- oder Fußleiste: Name, genaue Anschrift des Ansprechpartners mit Telefon-, Faxnummer, evtl. E-Mail, wenn vorhanden Logo
• Überschrift in größerer Schrift als der Text und gefettet
• Über die erste Zeile des Textes: Ort, Datum, Seitenangabe

Inhalt und Sprache einer Pressemitteilung

• W-Fragen beantworten
• Die wichtigste Information steht am Anfang (der Text kann ggf. von hinten gekürzt werden und enthält dann die wichtigste Nachricht.)
• Treffende, Interesse weckende Überschrift
• Kurze, verständliche Sätze bilden
• Aktivsätze
• Kein Nominalstil
• "man"-Sätze vermeiden
• Fachbegriffe erläutern
• Fremdwörter vermeiden
• Keine Abkürzungen verwenden
• Neutraler Stil: kein ich oder wir/uns, keine persönliche Wertung
• Bei Personen die Funktion, Vor- und Zunamen angeben
• Wiederholungen vermeiden

Sie können die Pressemitteilung per Post, per Fax oder per E-Mail an die Kontaktpersonen Ihres Medienverteilers schicken und diese einladen, die Aktion zu besuchen. Sollte die Meldung sehr interessant sein, hat der Redakteur selbst die Möglichkeit einen Bericht oder sogar eine Reportage daraus zu machen. Diese schreibt er am liebsten selbst, sodass Sie also in Ihrem Pressetext nicht den Profis nacheifern müssen. Wir empfehlen, telefonisch nachzufassen, ob ein Medienvertreter persönlich zu Ihrer Veranstaltung kommen wird oder Kollegen sowie einen Fotografen schickt. Auf jeden Fall sollten Sie Ihre Kontaktdaten auf der Pressemitteilung hinterlassen, damit Sie für Rückfragen erreichbar sind.

Tipp:

Testen Sie die Wirkung und Verständlichkeit Ihrer Pressemitteilung bei einer Person, die bisher nicht allzu viel von Ihrer Veranstaltungsorganisation mitbekommen hat.

Pressemappe

Wenn für eine Maßnahme über die Pressemitteilung hinaus noch weitere Informationsmaterialien vorliegen, kann zu der Aktion eine Pressemappe zusammengestellt werden. Die Pressemappe wird am Aktionstag selbst an Journalisten sowie interessierte Multiplikatoren weitergegeben bzw. zum Mitnehmen ausgelegt. Die Pressemappe sollte sinnvoll gegliedert sein, über ein Inhaltsverzeichnis verfügen, alle wichtigen Zahlen und Fakten beinhalten, einzelne, herausnehmbare Seiten haben.

Möglicher Inhalt einer Pressemappe

• Inhaltsverzeichnis
• Aktueller Pressetext zur Aktion
• Veranstaltungsprogramm
• Redemanuskript
• Hintergrundtext zum ökologischen Landbau
• Hintergrundtext zur Geschichte des landwirtschaftlichen Betriebes
• Pressefoto
• Wenn vorhanden: gedrucktes Infomaterial zum ökologischen Landbau und/oder zum Betrieb

Geben Sie die Pressemappen am Veranstaltungstag an die Medienvertreter vor Ort weiter oder schicken Sie sie den interessierten Journalisten, die nicht kommen konnten, mit der Post zu. Bereiten Sie genügend Pressemappen vor (20-30 Stück), denn hier gilt das Motto "besser zu viele als zu wenige" und auch Besucher nehmen sich erfahrungsgemäß gern eine Pressemappe mit.

Pressefoto

Sie kennen sicher die Redewendung "Ein Bild sagt mehr als tausend Worte". Die Fülle an guten, viel sagenden Motiven ist gerade beim Thema ökologischer Landbau sehr groß. Und mit einem Pressefoto können Sie genau das bieten, was bei Medien gut ankommt: Menschen, Kinder, Tiere, Pflanzen usw. Pressefotos können schwarz-weiß oder in Farbe sein, das gängige Format ist 13x18 cm. Für jedes Foto sollten Sie eine kurze Bildunterschrift mitliefern und die Anmerkung „Honorarfrei abdruckbar" hinzufügen. Vor- und Zuname von abgebildeten Personen und ggf. die Funktion müssen angegeben werden. "Prominente", z. B. Lokalpolitiker und andere Personen des öffentlichen Lebens, müssen Sie nicht um die Einwilligung für die Veröffentlichung eines Fotos, auf dem sie abgebildet sind, bitten. Bei anderen Personen sollten Sie dies aber vorsorglich tun, damit ihre Persönlichkeitsrechte auf jeden Fall gewahrt bleiben.
Das Pressefoto kann entweder schon mit der ankündigenden Pressemitteilung mitgeschickt werden, per Post oder auch in guter Qualität als druckfähige Datei per E-Mail. Als zweite Möglichkeit kann das Foto als besonderer Service in die Pressemappe gelegt werden, u. a. für den Fall, dass die eingeladene Zeitung keinen Fotografen schickt.

Betreuung der Medienvertreter am Aktionstag

Das Verhältnis zu den Journalisten ist ein Geben und Nehmen: Sie brauchen die Medien um Öffentlichkeitsarbeit zu leisten und Ihre Zielgruppe zu informieren und die Journalisten brauchen Sie als Themenlieferant. Wenn ein Journalist Ihrer Einladung gefolgt ist, sollte er auch entsprechend betreut werden. Nehmen Sie sich Zeit für seine Fragen und prüfen Sie vorher, auf welche Aspekte Sie besonders hinweisen könnten und welche Fotomotive sich besonders eignen.

Pressegespräch und Informationsveranstaltungen für Journalisten

Ist gerade ein Thema aus dem Bereich Öko-Landbau/ Bio-Produkte besonders aktuell oder wichtig (z. B. Nitrofen, Gentechnik in der Landwirtschaft), können Sie ausgewählte Journalisten zu einem Hintergrund-Pressegespräch einladen.
Dabei können Sie sowohl Medienvertreter ansprechen, mit denen Sie bereits gute Kontakte pflegen als auch solche, denen Sie bei dieser Gelegenheit Ihre Arbeit bzw. Ihre Projekte besser vorstellen wollen. Im Gegensatz zur Pressekonferenz, wird das Pressegespräch mit einem kleineren Teilnehmerkreis durchgeführt. Sie können dadurch aktuell und umfassend aus erster Hand informieren und möglicherweise, je nach Veranstaltungsort, auch etwas demonstrieren. Ein eigenes Pressegespräch zu organisieren, macht es möglich, außerhalb einer bestimmten Aktion, in Ruhe und detailliert mit den Medienvertretern über ein bestimmtes Thema zu sprechen. Nähere Informationen dazu stehen auch in der Idee Nr. 19 "Info- Veranstaltung aus aktuellem Anlass – Aktiv bei Krisen und zu brisanten Themen".

Tipp:

Eine wahre Fundgrube für Bildmaterial rund um das Thema ökologischer Landbau ist das digitale Bildarchiv, das im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau aufgebaut wurde.