Grundsätze der Verbrauchersprache: Zehn Kommunikationsziele

Was sollten Sie bei der Öffentlichkeitsarbeit für den ökologischen Landbau ganz allgemein besonders beachten? Die folgenden zehn Kommunikationsziele fassen die wichtigsten Grundsätze zusammen. Nutzen Sie sie als Leitlinie bei allen Ihren Projekten und Aktionen. Die Erläuterungen der einzelnen Ziele sollen Ihnen darüber hinaus Orientierungshilfen und Aktionsbeispiele geben.

Bei der Öffentlichkeitsarbeit für den ökologischen Landbau, sollte man beachten, dass...

der ökologische Landbau positiv, aber im Sinne einer hohen Glaubwürdigkeit auch realistisch beschrieben wird (z. B. kann eine Rückstandsfreiheit nicht garantiert werden).
der Verbraucher nicht bevormundet wird, indem z. B. eine Ernährungsweise wie die Vollwerternährung vorausgesetzt wird oder Convenience-Produkte abgelehnt werden.
Informationen einfach und verständlich aufbereitet werden und dabei ihre unmittelbare Handlungsrelevanz für die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit erkennbar sind.
der ökologische Landbau als modernes Landbausystem dargestellt wird, welches naturwissenschaftliche Erkenntnisse und moderne Technik nutzt.
dem Verbraucher argumentativ erklärt wird, warum "Bio" teurer ist (geringere Ernte wegen Verzicht auf chemisch-synthetische Dünge- und Pflanzenschutzmittel, arbeitsaufwändigere Anbaumethoden etc.).
die Lebensmittelsicherheit eine besonders wichtige Rolle spielt und unabhängige Kontrollen auf allen Produktionsstufen eine hohe Qualität von Bio-Produkten gewährleisten.
der ökologische Landbau als ökonomische Wirtschaftsweise präsentiert wird, da bestimmte externe Kosten wie z. B. durch Trinkwasserreinigung, Überschusslagerung nicht entstehen.
der ökologische Landbau und Bio-Produkte in Verbindung mit Genuss und Lebensqualität dargestellt werden.
die gesellschaftlich relevanten Zusatzleistungen wie die Schaffung und Sicherung von Arbeitsplätzen in der Region, Landwirtschaftspflege oder Gewässerschutz der Bio-Bauern dargestellt werden.
die Bedeutung der artgerechten Tierhaltung deutlich gemacht wird und Gentechnik sowie Tiermehl im ökologischen Landbau ebenso tabu sind wie die vorbeugende Gabe von Antibiotika oder Hormonen.

Kommunikationsziele

Kommunikationsziel 1: Öko-Landbau glaubwürdig darstellen

Ziel des ökologischen Landbaus ist die Produktion von Lebensmitteln im Einklang mit der Natur. Was kann überzeugender sein, als das Positive dieser Wirtschaftsweise im persönlichen Dialog zu erklären oder während einer Hofbesichtigung Einblicke in diese Wirtschaftsweise zu gewähren? Je transparenter die Produktion, desto überzeugender. Bitte denken Sie an eine glaubwürdige, ehrliche Kommunikation: Auch der ökologische Landbau kann keine 100-prozentige Rückstandsfreiheit garantieren. Aber durch die häufigen Kontrollen kann das Risiko einer Belastung reduziert werden. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel besonders kommunizieren:

Kommunikationsziel 2: Offenheit demonstrieren

Machen Sie deutlich, dass Produzenten von Bio- Produkten ihre Kunden keineswegs in ihrer Ernährungsweise bevormunden wollen, sondern offen für nahezu alle Kundenwünsche sind. Dass biologisch erzeugte Lebensmittel nicht nur etwas für "Müsli-Esser" sind, zeigen z. B. die neuen Convenience-Produkte – von Pizza bis zur Curry-Wurst ist inzwischen alles auch in Bio-Qualität erhältlich. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel besonders kommunizieren:

Kommunikationsziel 3: Eine einfache und verständliche Sprache wählen

Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Kommunikation ist Verständlichkeit. Als Initiator einer PR-Maßnahme und vielleicht sogar Experte in Sachen Öko- Landbau und ökologisch erzeugte Produkte haben Sie viel Hintergrundwissen zum Thema. Für die mündliche aber vor allem auch die schriftliche Ansprache der Verbraucher muss die Botschaft – auch wenn sie auf komplexen Sachverhalten basiert – in eine einfache und verständliche Sprache übersetzt werden. Das beginnt schon mit dem Namen einer Aktion. Stilistische Tipps und konkrete Regeln für die Medienansprache stehen unter Pressemitteilung.

Kommunikationsziel 4: Modernität herausstellen

Bei vielen Verbrauchern sind "moderne Technik" und Öko-Landbau gedanklich nicht vereinbar. Diese Vorurteile können Sie mit guten Argumenten ausräumen: Gerade im Öko-Landbau sind eigene standortangepasste Ackerbausysteme und tiergerechte Haltungs- und Fütterungskonzepte erforderlich. Dabei entstehen viele Neuentwicklungen, wie artgerechte Stallbaulösungen oder ausgefeilte Techniken zur mechanischen Unkrautregulierung. Bio-Bauern nutzen dabei alle neuen wissenschaftlichen Erkenntnisse zur Düngung, zum Pflanzenschutz, zur Bodenbearbeitung oder zur Züchtung. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel besonders kommunizieren:

Kommunikationsziel 5: Preise erklären

"Bio-Produkte sind (zu) teuer!" ist ein bei Verbrauchern weit verbreiteter Vorbehalt. Erklären Sie argumentativ, dass Bio-Produkte ihren Preis wert sind. Wer den Wert einer Ware kennt, ist gern bereit, einen angemessenen Preis zu zahlen. Wer den Produzenten einer Ware kennt, versteht besser als in anonymen Handelszusammenhängen, wie viel Geld für die Erzeugung und/oder Verarbeitung gezahlt werden muss, damit die Arbeit sich auch lohnt und weitergehen kann. Beim direkten Kontakt entsteht am ehesten ein Gefühl von Wertschätzung: Bio-Bauern und -Hersteller können authentisch und aus erster Hand demonstrieren, dass die Qualität ihrer Produkte ihren Preis wert ist. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel kommunizieren:

Kommunikationsziel 6: Kontrollen hervorheben

Heben Sie gegenüber Verbrauchern hervor, was im Öko-Landbau für das Vertrauen in seine Erzeugnisse getan wird: Eine unabhängige Kontrolle gewährleistet, dass ein so deklariertes Produkt auch tatsächlich ökologisch erzeugt und verarbeitet wurde. Verbände des ökologischen Landbaus kontrollieren ihre Mitgliedsbetriebe zudem auf verbandsspezifische Richtlinien, die über den gesetzlichen Standard hinausgehen. Kennzeichen der Kontrolle im Bio-Bereich ist die so genannte Prozesskontrolle, mit der der gesamte Weg eines Produktes kontrolliert wird, sodass auf allen Produktionsstufen ökologisch gewirtschaftet wurde. Im Ergebnis entsteht eine hohe Sicherheit, dass "Bio" drin ist, wenn "Bio" draufsteht.

Kommunikationsziel 7: Wirtschaftlichkeit vermitteln

Die nachhaltige Wirtschaftsweise der Bio-Bauern schont die natürlichen Ressourcen wie Wasser, Boden und Klima und erhält sie für zukünftige Generationen. In Wassereinzugsgebieten ist die extensive ökologische Landbewirtschaftung besonders vorteilhaft, da die Kosten für eine aufwändige Trinkwasseraufbereitung gespart werden können. Mit diesen und anderen Beispielen können Sie den Verbrauchern die (nachhaltige) Wirtschaftlichkeit des ökologischen Landbaus vermitteln. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel besonders kommunizieren:

Kommunikationsziel 8: Genuss und Lebensqualität betonen

Stellen Sie allen Verbrauchern gegenüber heraus, dass ökologischer Landbau und Bio-Produkte auch für Genuss und Lebensqualität stehen: Bewusster Genuss, Sich-Zeit-Nehmen und dabei ein gutes Gewissen dem eigenen Körper sowie der Umwelt gegenüber zu haben, das verbinden bereits viele Kunden mit Bio-Produkten. Die Pflanzen wachsen ihrem Rhythmus gemäß und die Früchte werden reif geerntet – so entstehen Produkte, die schmecken und gesund sind. Bei der Weiterverarbeitung der Produkte wird auf schonende Verfahren zurückgegriffen, die die Inhaltsstoffe weitestgehend erhalten. Dem Verbraucher steht mittlerweile eine große Vielfalt an regionalen Bio-Spezialitäten sowie überregionalen Öko-Produkten zur Verfügung. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel besonders kommunizieren:

Kommunikationsziel 9: Zusatzleistungen für die Gesellschaft verdeutlichen

Machen Sie deutlich, dass der ökologische Landbau ein Gewinn für Natur und Mensch ist: Er leistet durch seine umweltschonende Wirtschaftsweise nicht nur einen wichtigen Beitrag zur Sicherung der natürlichen Lebensgrundlagen. Er sichert und schafft auch Arbeits- und Ausbildungsplätze in der Landwirtschaft und im ländlichen Raum durch den höheren Arbeitskräfteaufwand z. B. durch die aufwändigere Tierhaltung oder die mechanische Wildkrautregulierung. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel besonders kommunizieren:

Kommunikationsziel 10: Artgerechte Tierhaltung herausstellen

Artgerechte Tierhaltung ist für viele Verbraucher, insbesondere auch für Kinder und Jugendliche, ein zentrales und häufig emotionalisierendes Thema. Stellen Sie diesen Bereich in Ihrer Kommunikation heraus: Eine wichtige Voraussetzung für die Tierhaltung im ökologischen Landbau ist es, dass die Tiere ihre arttypischen Verhaltensweisen ausüben können, z. B. das Sandbaden bei Hühnern. Das Tierfutter wird von dem Betrieb selbst erzeugt oder von anderen Bio-Betrieben dazugekauft. Gentechnik und Tiermehl sind schon immer ebenso tabu wie vorbeugende Antibiotika oder Hormone. Und die Tiere danken es mit Vitalität, guter Fruchtbarkeit und wohlschmeckenden Lebensmitteln. Aktionsbeispiele aus den Leitfäden, die dieses Ziel kommunizieren:

Letzte Aktualisierung: 23.07.2007

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