Studie (PDF-Datei)Einkaufsvorlieben von Bäckereikunden
Biobackwaren in Handwerksbäckereien - Verbraucherbefragung zu den Einkaufsvorlieben von Bäckereikunden
- Biobackwaren schmecken Alt und Jung.
Foto: D. Menzler
Mit einem Marktanteil von 45 Prozent ist die Bäckerei aktuell der wichtigste Absatzkanal für Biobackwaren. Rechnet man den Naturkostfachhandel dazu, da Backwaren hier fast immer von örtlichen Handwerksbäckern geliefert werden, liegt der Anteil der Fachgeschäfte am Biobackwarenmarkt bei über 50 Prozent.
Derzeit sind erst circa 1.200 der rund 16.000 Handwerksbäcker in Deutschland biozertifiziert, was einem Anteil von rund 7,6 Prozent entspricht. Das Geschäftsprofil der zertifizierten Bäckereien ist zudem sehr unterschiedlich. Zum einen gibt es die kleine Gruppe der klassischen Biobäckereien, die sich ausschließlich auf die Herstellung von Biobackwaren spezialisiert haben. Den Hauptteil der biozertifizierten Bäckereien stellen jedoch Betriebe, die sowohl konventionelle als auch Backwaren in Bioqualität führen. Der Anteil der Bioware am Sortiment kann dabei sehr unterschiedlich sein.
Verbraucherstudie Biobackwaren
Gefördert durch die Wolf ButterBack KG wurden erstmalig vom Lehrstuhl Marketing für Lebensmittel der Universität Göttingen die unterschiedlichen Verbrauchergruppen im Bereich der Biobackwaren untersucht. Dazu wurden insgesamt 311 Bäckereikunden in zwölf verschiedenen Bäckereien Deutschlands befragt.
Rund 50 Prozent der interviewten Kunden kaufen in der jeweiligen Bäckerei, in der die Befragung stattgefunden hat, mehrmals in der Woche ein, weitere 17 Prozent einmal wöchentlich. Rund ein Drittel der Kunden sind aber Selten- und Gelegenheitskunden. Dies ist ein überraschend hoher Anteil, da es sich nur bei einer der einbezogenen Bäckereien um einen Standort in Bahnhofsnähe mit starker Laufkundschaft handelte.
Die Kunden der Handwerksbäcker kaufen zu 55 Prozent (!) auch mindestens einmal in der Woche bei anderen Handwerksbäckern und immer noch 20 Prozent in Vorkassenzonen-Standorten. Abgepackte Ware im Supermarkt oder Discounter lehnen immerhin zwei Drittel der Handwerkskunden ab. Sie zeigen damit eine beachtliche Treue zur Frische, wobei diese in Süddeutschland stärker ausgeprägt ist als im Norden. Hier kaufen die Verbraucher häufiger als in Süddeutschland abgepackte Ware im Supermarkt oder im Discounter. Auch die Präferenz für Selbstbedienungsbäckereien ist in Norddeutschland höher. Relativ hoch ist mit knapp 20 Prozent der Kunden der Anteil derjenigen, die zumindest ab und zu auch in Biofachgeschäften Backwaren kaufen. Das heißt: Immerhin ein Fünftel der Befragten hat Vergleichsmöglichkeiten zu Biospezialisten.
22,5 Prozent der Interviewten haben mit Bio "nichts am Hut" und lehnen den derzeitigen Bioboom rundweg ab. Nicht zuletzt wird diese eher distanzierte Haltung gegenüber Biobackwaren durch die Unsicherheit geprägt, ob die gekauften Waren auch wirklich den ökologischen Standards entsprechen. Ein weiteres Viertel der Befragten findet Bio im Grundsatz zwar gut, ist aber persönlich dafür weniger aufgeschlossen.
Es verbleibt damit die beachtliche Anzahl von fast 55 Prozent der Handwerkskunden, die an Bio ernsthafter interessiert sind. Allerdings hat ein Teil dieser Biointeressierten bereits eine andere Einkaufsstätte für Biobackwaren gefunden und ist daher nicht ohne Weiteres bereit, bei einem Bioangebot in "seiner" konventionellen Bäckerei auf diese umzuschwenken. Kurzum: Insgesamt kommen 40 Prozent der heutigen Kunden der Handwerksbäckereien für Bio als Zielgruppe in Frage.
Lieblingsprodukte in Bioqualität
Die Verbraucher wurden außerdem zu ihren Produktvorlieben bei Biobackwaren befragt. Hier zeigen sich aufschlussreiche Ergebnisse: Bei Brot und Brötchen ist den Kunden der Bäckereien ein Angebot in Bioqualität ausgesprochen wichtig. Die Mehrheit der Befragten würde Bio bei diesen Produktgruppen vorziehen (Preis hier außer Acht gelassen). Bei Laugengebäck und Snacks ist der Mittelwert neutral, es gibt hier ähnlich viele Kunden, die konventionelle Ware bevorzugen wie Bioüberzeugte. Eine etwas stärkere Affinität zu Biolaugen- und Bioplundergebäck kann in Süddeutschland festgestellt werden. Kuchen und Plundergebäck sind ein schwierigerer Markt.
- Produktpräferenzen beim Backwarenangebot in Bioqualität.
Grafik: Spiller, Zühlsdorf
Bei diesen für den Verbraucher insgesamt eher in die Kategorie "ungesunder Genuss" eingeordneten Produkten leuchtet Bio, als Symbol für Gesundheit und Wellness stehend, einem Teil der Verbraucher (noch) nicht unmittelbar ein. Hinzu kommt, dass die Verbraucher aus dem bisherigen Bioangebot im Lebensmittleinzelhandel und im Naturkosthandel bei Kuchen und Plundergebäck keine Bioqualität kennen oder erwarten. In diesen Einkaufsstätten fehlen Aufbackstationen, und mit abgepackter Ware haben sie möglicherweise schlechte Erfahrungen gemacht. Die spezifische Frischekompetenz ist in diesem Marktsegment gering. Entsprechend große Chancen bieten sich den Handwerksbäckern, wenn sie durch ein frisches Komplettsortiment neue Standards im Markt setzen.
Zielgruppen für Biobackwaren und Marketing
Auf Basis einer Clusteranalyse mit Fragen zur Einkaufshäufigkeit bei Biobackwaren, zur Kaufbereitschaft und zur Wichtigkeit von Biobrot konnten vier unterschiedliche Verbrauchergruppen identifiziert werden.
- Zielgruppen im Biobackwarenmarkt.
Grafik: Spiller, Zühlsdorf
Die "Bioüberzeugten" (18 Prozent) bilden die Kernzielgruppe. Es handelt sich um überdurchschnittlich ernährungsinteressierte - zumeist weibliche - Kunden. Über zwei Drittel dieser Käufer sind Frauen. Das Durchschnittsalter liegt etwas über dem Bevölkerungsschnitt. Sie haben meist einen hohen Bildungsabschluss und verfügen über ein beachtliches Einkommen. Frische ist dieser Zielgruppe extrem wichtig, zum Teil auch Vollkorn, aber keineswegs alle sind klassische "Vollwertköstler". Häufig suchen sie aber nach geschmacklichen Alternativen zum vorherrschenden Backwarenangebot. Es bedarf einer umfassenden Frischekompetenz und sehr guter Produktqualität. Auf dem Biomarkt kennt sich diese Kundengruppe aus. Die "Bioüberzeugten" sind also eine beachtlich große Zielgruppe, um die Handwerksbäckereien, die neu in das Biosegment einsteigen, allerdings mit den klassischen Biovertriebswegen (Bioläden, Biosupermärkte, Biobäckereien) konkurrieren. Bisher konzentriert sich der Biokauf dieser Zielgruppe größtenteils auf Brot und Brötchen. Durch Sortimentsinnovationen bei den weiteren (und häufig renditestarken) Artikeln kann der Biobackwarenmarkt insgesamt deutlich ausgebaut werden.
Die zweite interessante Zielgruppe, der "Erweiterte Kern" (33,8 Prozent) der Biointeressierten, stellt mit 33 Prozent Anteil der Handwerkskunden ein großes Kundensegment dar. Es handelt sich im Durchschnitt um etwas jüngere Kunden, vielfach um Familien mit Kindern. Einkommen und Bildung liegen im Bevölkerungsdurchschnitt. Gesunde Ernährung ist für diese Verbraucher ein Thema, gekoppelt an weitere Positionierungen wie Regionalität und Frische. Sie sind nicht so fachhandelstreu wie die "Bioüberzeugten". Hier stehen die Handwerksbäckereien in Konkurrenz zum Bioangebot im filialisierten Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Zur Ansprache dieser Zielgruppe ist der Preisabstand nicht mehr nebensächlich. Attraktive Verkaufsförderungsmaßnahmen, zum Beispiel Verkostungen, müssen hier genauso genutzt werden wie eine gute Schulung des Verkaufspersonals, da diese Verbrauchergruppe noch unsicher beim Biokauf ist.
Die "Bioseltenkäufer" (25,7 Prozent), die ein Viertel der Kunden ausmachen, sind eine schwierige Klientel. Sie haben mitbekommen, dass Bio in der Gesellschaft angesagt ist, behalten aber eine gewisse Skepsis gegenüber diesem "Hype". Soziodemographisch handelt es sich um einen breiten Querschnitt der Mittelschicht mit einer leichten Tendenz zu unterdurchschnittlichem Einkommen. Entsprechend nachvollziehbar ist die Assoziation zwischen "Bio" und "teuer". Handwerksbäckereien, in der diese Zielgruppe die Mehrheit der Stammkunden ausmacht, müssen sich überzeugende Kommunikationskonzepte ausdenken. So mag es sinnvoll sein, Bio nur als Randsortiment zur Profilschärfung einzuführen, um eine Positionierung im Gesundheits- und Wellness-Segment zu unterstützen. Eine andere Variante wäre, Bio betont preisorientiert zu vermarkten.
Der typische "Ablehner" (22,5 Prozent) ist älter, männlich, verfügt über ein geringeres Einkommen und eine geringere Schulbildung, hat auch sonst noch nie Bio gekauft und insgesamt wenig Interesse an (gesunder) Ernährung. Wer solche Kunden als Hauptzielgruppe in seiner Handwerksbäckerei hat, sollte eher nicht über Bioangebote nachdenken. Überspitzt ausgedrückt: Der Maurer, der vor der Schicht noch sein Brötchen kauft, wird durch ein Bioangebot eher abgeschreckt. Nur für diese Zielgruppe kann möglicherweise das zutreffen, was heute viele Bäcker noch vom Einstieg in den Biomarkt abhält. Die Bäcker befürchten, dass sie mit der Einführung von Bioware ihre andere Ware abwerten. Es geht um zielgruppenspezifisches Marketing, und die Verbraucher können sehr wohl damit umgehen, dass es in einem Geschäft mehrere Qualitätsklassen nebeneinander gibt. Allerdings bedarf es einer umfassenden Vertrauenskommunikation.
Letzte Aktualisierung: 22.11.2011