Unternehmensbefragung zu Biobackwaren in Handwerksbäckereien

Bei der Herstellung ihrer Biobackwaren setzen die Bäcker häufig auf Vollkornmehle sowie Mehle aus speziellen Getreidesorten, zum Beispiel Dinkel. Die Produktplatzierung erfolgt mehrheitlich in einem speziell am Regal oder der Theke gekennzeichneten "Bioblock". Eine geschäftseigene Produktkennzeichnung findet man selten; verbreitet sind dagegen das staatliche Biosiegel oder das Logo eines Anbauverbandes (zum Beispiel Bioland oder Demeter). 27 Prozent der Bäckereien nutzen sogar beide Markierungsformen.

Beim Thema Werbung und Verkaufsförderung sowie dem aktiven Verkauf lassen sich deutliche Defizite aufzeigen: Um ihre Bioprodukte an den Mann (und die Frau) zu bringen, unternehmen die interviewten Bäckereien so gut wie gar nichts. Denkbar wären zum Beispiel Anzeigen in regionalen Tageszeitungen, Aktionswochen, Handzettel oder besondere Angebote (Beispiel: "Nimm drei, bezahl zwei"). Lediglich Einführungsaktionen und Kostproben sollen die Kunden hin und wieder auf Bioprodukte aufmerksam machen. Auch bei der Verkaufsförderung durch die Mitarbeiter hat die Befragung ein mangelndes Engagement und gleichzeitig Chancen zur Profilierung und Umsatzsteigerung aufgedeckt.

Vermarktungserfahrungen und Angebotskonzepte

Warum agieren viele Mischbäckereien so zaghaft beim Angebot und Verkauf ihrer Biobackwaren? Ein Grund hierfür mag in der Sorge liegen, dass die konventionell produzierten Backwaren im direkten Nebeneinander mit Bioware qualitativ schlechter erscheinen könnten. Doch die Erfahrungen der befragten Betriebe mit ihrem Mischsortiment bestätigen dies nicht.

Die Bäckereien geben an, dass ihnen der Umgang mit den Biobackwaren viel Spaß macht, dass diese ihr Image positiv beeinflusst haben und dadurch neue Kunden gewonnen werden konnten. Im Vergleich zu Wettbewerbern aller Art (Bioläden, Supermärkte, Biobäckereien, Discounter usw.) schätzen sie sich gleich gut bis besser ein und zeigen sich damit sehr selbstbewusst. Die Konsumenten dagegen sprechen den Biobäckern und dem Naturkosthandel als Anbieter von Biobackwaren deutlich mehr Kompetenz zu - möglicherweise weil sie zu wenig über das Bioangebot ihres Mischbäckers wissen und es dort nicht erwarten. Auch hier kann aktive Verkaufsförderung, wie oben beschrieben, Abhilfe schaffen. Dies ist besonders dann wichtig, wenn der Biobereich weiter ausgebaut werden soll. Immerhin über 60 Prozent der befragten Betriebe gaben an, dies in naher Zukunft vorzuhaben.

Die Befragung ergab sehr deutlich, dass Mischbäckerei nicht gleich Mischbäckerei ist. Es konnten vier verschiedene Angebotskonzepte herausgearbeitet werden.

Angebotskonzepte in Mischbäckereien

 ¹"Es ist mir persönlich wichtig, Biobackwaren anzubieten." "Der Umgang mit Bioprodukten macht mir Spaß."

Tabelle: Verhältnis von Bio- und konventionellen Backwaren - vier unterschiedliche Angebotskonzepte

Erfolgsfaktoren für Mischbäckereien

Am wichtigsten für eine erfolgreiche Vermarktung ist das persönliche Interesse am Verkauf von Bioprodukten. Die Kunden sind diesbezüglich offensichtlich sehr sensibel und erwarten absolute Glaubwürdigkeit - wie sie es von den Spezialisten aus dem Naturkostfachhandel oder den reinen Biobäckereien gewohnt sind. Biobackwaren nur anzubieten, weil dies gerade "in" ist, macht also wenig Sinn. Wer dagegen mit Überzeugung ans Backen geht, dem gelingt es offensichtlich, gute Produkte anzubieten und seine Kunden davon zu überzeugen.

Hinzu kommt, dass das Biosortiment im Laden auffallen muss, um von allen Kunden registriert zu werden. Erwartet wird dies in einer traditionellen Bäckerei nicht. Deshalb ist es umso wichtiger, visuell darauf aufmerksam zu machen. Unterstützend wirken dabei auch regelmäßige Anzeigenschaltungen in regionalen Zeitungen, um das Bioimage des eigenen Betriebes zu verbessern. Außerdem zeigt sich, dass der Erfolg beim "Biobacken" mit einigen Jahren Erfahrung zunimmt. Als optimal empfinden es die Kunden, wenn das Gesamtsortiment zusätzlich einen Preisvorteil gegenüber anderen Bäckereien, innovative Produkte und eine große Auswahl bietet. Im Biosortiment erwarten die Kunden die Nutzung spezieller Getreidearten, wie Dinkel, Buchweizen oder Hirse.

Schließlich beeinflusst der richtige Sortimentmix den Erfolg. Die "Minimalisten" mit einer Handvoll "Alibiprodukten" (geringe Anzahl Bioprodukte mit sehr geringem Umsatzanteil) sind die erfolgloseste Gruppe unter den befragten Bäckereien. Bei den Bäckereien mit einem relativ großen Bioangebot (zwischen 10 Prozent und 30 Prozent Umsatzanteil) sind sehr viele erfolgreiche Betriebe dabei. Das Biosortiment fällt im Laden sofort auf, aber auch die konventionellen Kunden finden noch ausreichend Auswahl. Die Bäckereien mit einem sehr großen Bioangebot (30 Prozent bis 90 Prozent Umsatzanteil) machen gemischte Erfahrungen. Im Hinblick auf die Klarheit der Positionierung wäre hier möglicherweise eine vollständige Spezialisierung auf Biobackwaren erfolgreicher.