Besonderheiten im Marketing von Bioprodukten
Der Erfolg eines Produktes beruht auf einer zielgerichteten Kundenansprache, einer überzeugenden Produktqualität und einer breiten Distribution im Handel. Zudem spielt die Positionierung als besonders trendig oder bedarfsgerecht eine Rolle. Für die Vermarktung von Bio-Produkten gelten die selben Gesetzmäßigkeiten des Marketings, der Produktpolitik und der Markenführung wie für konventionelle Produkte. Dennoch lohnt es sich, einige Besonderheiten der Vermarktung von Bio-Produkten genauer in Augenschein zu nehmen.
Wie kann also der Mehrwert eines Bio-Produktes über die reine Bio-Aussage hinaus vermittelt werden? Der Hersteller sollte sich entscheiden, durch welche qualitativen Aussagen die Bio-Auslobung ergänzt werden kann, sodass für das Produkt ein eigenständiges Image entsteht.
Hier einige Beispiele für Aspekte, die einen kaufrelevanten Verbrauchernutzen über die Bio-Eigenschaft hinaus vermitteln und damit das Produkt in der Wahrnehmung der Verbraucher hervorheben:
- Geschmack / Genuss (z.B. durch schonende Verarbeitung)
- Gesundheit (z.B. durch Verzicht auf Zusatzstoffe)
- hohe Produkt-Sicherheit (auch: GMO-Freiheit)
- Umweltschutz/ Artgerechte Tierhaltung
- Besondere Inhaltsstoffe
- hoher Convenience-Grad / einfache Zubereitung
- Ethisch korrekt / fair gehandelt
- Regionaler Anbau
Persönliche Kaufmotive berücksichtigen
Um zu entscheiden, welche Aspekte eines Produkte ausgelobt werden sollen, ist es unerlässlich, die Erwartungen und Anforderungen zu kennen, die die Verbraucher an ein Produkt oder eine Produktkategorie stellen. Welche Bedürfnisse hat der Verbraucher? Welche Emotionen werden mit der Produktkategorie verknüpft? Welche Verwendungssituationen gibt es? Wofür könnte das Produkt eine Problemlösung bieten?
Das Ökobarometer, eine Emnid-Umfrage aus August 2005, zeigt, dass artgerechte Tierhaltung und gentechnikfreie Herstellung sowie guter, natürlicher, unverfälschter Geschmack die wichtigsten Merkmale von Produkten aus ökologischem Landbau sind. Eines der wesentlichsten Merkmale von Bio-Lebensmitteln, die Natürlichkeit und Naturbelassenheit, hat an Bedeutung gewonnen und liegt bei 79 Prozent. Über diese Aspekte sind die Kunden also besonders empfänglich.
Der Draht zum Kunden
Obwohl das Bio-Sortiment nun schon seit Jahren zum gewohnten Bild in den Regalen gehört, herrscht bei vielen Verbrauchern eine sehr undeutliche Vorstellung darüber, was diese Produkte auszeichnet. Nur wenige sind über die Anbau- und Herstellverfahren, die Kontrollmechanismen oder die Erkennungsmerkmale für Bio-Produkte informiert. Hieraus resultieren Unsicherheit, Misstrauen und die Frage, ob wohl auch Bio drin ist, wo Bio draufsteht. Es ist eine Herausforderung für Unternehmen und Handel, Vertrauen in die Echtheit der Produkte zu schaffen und, mit einem begrenzten Marketingbudget, die Qualitätsaussagen zu übermitteln.
Das wichtigste Kommunikationsmedium dabei bleibt das Produkt selbst, sowie Aktionen am POS. Hier seien einige Möglichkeiten genannt:
- Packungsgestaltung
Einkaufsentscheidungen fallen zu etwa 80 Prozent direkt am Regal und dabei fast ausschließlich spontan und auf emotionaler Ebene. Daher kann der Produktauftritt die Gesamtanmutung des Produktes durchaus als Erfolgsfaktor eines Produktes bedeutender sein, als die Anführung eines Produktvorteils. Eine authentische, informative Verpackung, ohne verstaubte Packpapier-Optik scheint dabei der beste Weg zu sein. Hier spielen jedoch die jeweils aktuellen Design- und Verpackungs-Trends eine wesentliche Rolle. Bio-Produkte sollten unbedingt auch als modern/ zeitgemäß wahrgenommen werden. Wie wäre es, mit dem Aufdruck einer Hotline? Dem Kunden signalisiert dies Transparenz, denn er kann direkt mit dem Hersteller in Kontakt treten. Gleichzeitig erhält das Unternehmen direktes Feedback von Verwendern. Kunden sind außerdem sehr dankbar für Verwendungshinweise und Rezepte, die auf der Verpackung aufgedruckt sind. Und selbst wenn die Packung noch so klein ist, gibt es die Möglichkeit, den Hinweis auf eine Internetseite anzubringen, auf der weitere Informationen zum Produkt sowie ein Kontakt zu finden sind. - Onpack-Maßnahmen
Unter "Onpack" versteht man alle Maßnahmen, die in unterschiedlichster Form auf die Verpackung aufklebt, aufgedruckt, angebracht oder beigelegt werden. Einfache Beispiele sind Aufkleber oder Leporellos. Sie vermitteln alle möglichen Arten von Informationen, z.B. Rezeptbroschüren, Gewinnspiele, Sammelmechanismen, Warenproben oder auch ein soziales- oder Fairhandels-Engagement des Herstellers. Der Vorteil von Onpack-Maßnahmen ist, dass das Produkt unmittelbar mit einem Mehrwert versehen wird.
- Flyer
Im Naturkosthandel haben sich Informationsständer im Eingangs- oder Kassenbereich etabliert, auf denen Informationsmaterialien ausgelegt werden können. Das interessante Phänomen solcher Informationsangebote ist, dass sie kaum wirklich gelesen werden. Dennoch nehmen die Kunden diese Informationen wahr und honorieren sie als Zeichen von Transparenz und Kundenservice. - In-Store-Verkostung
Die Verkostung zählt zwar nicht zu den billigen Verkaufsförderungs-Maßnahmen, wirkt aber, was die Zufriedenheit des Handels einerseits und die Anziehungskraft des Produktes auf den Verbraucher andererseits angeht direkt und sehr stark. Gute Verkostungen können ein Produkt vom Start weg erfolgreich machen. Im Gegensatz zum konventionellen LEH, wo Verkostungen nicht mehr so gerne angenommen werden, ist der Bio-Markt-Kunde noch neugierig und Neuem gegenüber aufgeschlossen.
Letzte Aktualisierung: 22.11.2011