Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Bioprodukten
Bedeutung des Preises als Kaufbarriere bei Bioprodukten wird überschätzt
- Was kauft der Kunde, was lässt er im Regal? Nicht allein der Preis bestimmt die Entscheidung.
Foto: T. Stephan, BLE
Sind Bioprodukte zu teuer? Der Preis wird oft als zentrales Hindernis für Verbraucherinnen und Verbraucher gesehen, (mehr) Ökolebensmittel zu kaufen. Doch stimmt das überhaupt? Ein Forscherteam der Uni Kassel hat das Kundenverhalten untersucht.
In dem Forschungsprojekt "Kaufbarriere Preis? - Analyse von Zahlungsbereitschaft und Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln" wurde untersucht, ob Verbraucher beim Kauf von Bioprodukten tatsächlich so preissensibel reagieren wie bislang angenommen. Dazu untersuchte das Projektteam die Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft von Verbrauchern bei Ökolebensmitteln und überprüfte, inwiefern die in Befragungen bekundete Zahlungsbereitschaft mit dem tatsächlichen Kaufverhalten übereinstimmt.
Die Wissenschaftler befragten mehr als 600 Kunden vor ihrem Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel und Naturkosteinzelhandel hinsichtlich ihrer Preiskenntnis und Zahlungsbereitschaft für verschiedene Bioprodukte. Anschließend wurden die Kunden, die für ein Produkt weniger bezahlen wollten, als es im Laden kostet, ohne ihr Wissen beim Kauf beobachtet. Mit einem erstaunlichem Ergebnis: Zwei Drittel der Bioprodukte wurden gekauft, obwohl sie im Geschäft durchschnittlich 21 Prozent teurer waren, als die Kunden ursprünglich zu zahlen bereit gewesen waren. Nach Ansicht der Forscher zeigt das Ergebnis, dass der Preis als Kaufbarriere bisher deutlich überschätzt wurde. Zudem sei die Preiskenntnis der "Ökokäufer" ungenau.
Tatsächliches Kaufverhalten im Vergleich zum bekundeten Kaufverhalten
- Bei 97 Produkten, bei denen die geäußerte Preisobergrenze unterhalb des tatsächlichen Ladenpreises lag, konnte der Produktkauf beobachtet werden. 67 Prozent dieser Produkte wurden gekauft, obwohl sie in der Einkaufsstätte mehr kosteten, als die Befragten ursprünglich bereit gewesen waren zu zahlen. Diese Produkte waren im Durchschnitt 21 Prozent teurer als die Be-fragten ursprünglich maximal bezahlen wollten. Nur bei 33 Prozent der betroffenen Produkte wurde entsprechend der ursprünglich bekundeten Zahlungsbereitschaft auf den Einkauf verzichtet. Diese Produkte waren durchschnittlich 20 Prozent teurer als die Befragten bereit waren zu bezahlen.
Quelle: Schlussbericht BÖL-Projekt 06OE119
Die Ergebnisse relativieren nach Ansicht der Forschenden das bisher gültige Argument, dass der Preis für Biolebensmittel eine zentrale Kaufbarriere darstellt. Sie zeigen, dass der Produktpreis noch während des Einkaufs in seiner Bedeutung für die Kaufentscheidung relativiert wird. Solange die tatsächlichen Ladenpreise von der ursprünglich bekundeten Zahlungsbereitschaft nicht mehr als 20 Prozent abweichen, ist der Preis offensichtlich kein Kaufhindernis. Die Kaufentscheidung ist vielmehr abhängig von verschiedenen mehr oder weniger subjektiv geprägten zusätzlichen Informationskomponenten.
"Unsere Untersuchung zeigt, dass Käufer die Preise von Biolebensmitteln nur bei wenigen häufig gekauften Artikeln wie Brot, Bananen, Milch, Butter und Äpfeln relativ gut kennen. Bei diesen Produkten sollten Einzelhändler ihre Verkaufspreise knapp kalkulieren. Demgegenüber sind die Kunden bei vielen Bioprodukten bereit, deutlich höhere Preise zu zahlen als bisher angenommen wurde. Dies gilt im Besonderen, wenn zusätzliche tierhaltungs-, umwelt- und sozialpolitische Vorzüge von Bioprodukten herausgestellt werden", sagt Sabine Plaßmann vom Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing der Uni Kassel.
Preis-Mengen- oder Qualitätsstrategie?
Für Anbieter von Ökolebensmitteln haben die Wissenschaftler Empfehlungen für ein nachfrageorientiertes Marketing bei Ökoprodukten abgeleitet. Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene Strategieoptionen: Eine Profilierung gegenüber den Wettbewerbern über einen Preisvorteil (Preis-Mengen-Strategie) oder über einen Leistungsvorteil (Qualitätsstrategie). Darüber hinaus kann im Rahmen der Preispolitik ein "Feintuning" der Angebotspreise im Sortiment die Grundlage für Wettbewerbsvorteile sein.
Preis-Mengen-Strategie
Soll eine Preis-Mengen-Strategie verfolgt werden, so bieten sich dafür insbesondere Preisreduzierungen und Preisaktionen für Produkte an, bei denen Verbraucher relativ gute Preiskenntnisse haben (z.B. Brot und Brötchen, Bananen und Äpfel, Milch, Quark und Butter, Säfte, Kartoffeln und Eier). Für diese Produkte eignen sich sowohl dauerhafte Niedrigpreispositionierungen als auch variierende Aktionsangebote, weil die Käufer, wenn sie die regulären Preise vergleichsweise gut kennen, niedrigere Preise dementsprechend stärker als Preisvorteil gegenüber Wettbewerbern wahrnehmen. Für die erfolgreiche Kommunikation dieser Angebote bieten sich gemäß den Ergebnissen der Studie vor allem Werbemaßnahmen direkt in der Einkaufsstätte an, also z.B. die Sonderplatzierung einzelner Produkte oder die deutliche Auszeichnung mittels Regalstoppern und Plakaten. Nach den vorliegenden Ergebnissen werden Preisinformationen zu Ökolebensmitteln weniger vor dem Lebensmitteleinkauf über Werbeprospekte oder Zeitungsanzeigen gesammelt, sondern viel mehr wird preisbezogene Werbung im Laden beachtet.
Qualitätsstrategie
Für eine Qualitätsstrategie sollten vor allem produktspezifische Leistungsvorteile kommuniziert werden (z.B. besondere soziale, tier- und umweltbezogene Merkmale, die vielleicht sogar über gesetzliche Ökostandards hinausgehen). Die Ergebnisse der Studie hinsichtlich der Einstellung der Käufer zu Ökolebensmitteln zeigen, dass diejenigen, die Ökolebensmittel vornehmlich aus altruistischen Gründen kaufen (d.h. aus uneigennützigen Motiven wie Umweltschutz, Nachhaltigkeit; Unterstützung ökologischer Erzeuger, artgerechte Tierhaltung), eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft haben als überwiegend hedonistisch (an eigennützigen Werten wie Gesundheit, gesunde Ernährung, Geschmack) orientierte Verbraucher. Wird "Genuss ohne schlechtes Gewissen" entsprechend kommuniziert, so belohnen dies viele Verbraucher mit einer höheren Zahlungsbereitschaft für diese Produkte. Für eine Strategie der Differenzierung vom "Ökomassenmarkt" ist es daher sinnvoll, sozial-, tierschutz- und umweltpolitische Nutzenkomponenten (noch) deutlich(er) zu kommunizieren. Gleichzeitig darf aber nicht außer Acht gelassen werden, dass Biolebensmittel, die zu Premiumpreisen angeboten werden, nicht nur ethisch korrekt sein, sondern auch den Ansprüchen der Verbraucher an einen überdurchschnittlich guten Geschmack genügen müssen. Die Kommunikationsmaßnahmen müssen also sinnvolle Verbindungen von altruistischen und hedonistischen Aspekten als Qualitätsmerkmale in den Vordergrund stellen, um zahlungswilligen Kunden Kaufanreize zu bieten. Für den Erfolg solcher Marketingstrategien sind verstärkte Aufwendungen für Kommunikationsmaßnahmen unabdingbar. Da diese mit entsprechenden Ausgaben für PR-Maßnahmen, Werbung und Verkaufsförderungen verbunden sind, sollten sie im Rahmen der Möglichkeiten eines Unternehmens sorgfältig kalkuliert werden.
Mischpreiskalkulation
Die sehr unterschiedlichen Preiskenntnisse der Verbraucher bei den verschiedenen Ökolebensmitteln legen auch eine unterschiedliche Spannenkalkulation zur Optimierung der Preispolitik nahe. Eine Mischpreiskalkulation, bei der solche Produkte mit geringen Aufschlagsätzen im Handel versehen werden, zu denen relativ gute Preiskenntnisse vorherrschen, und Produkte mit hohen Aufschlagsätzen kalkuliert werden, zu denen nur geringe Preiskenntnisse bestehen, dürfte insbesondere für Vollsortimenter im Ökobereich erfolgversprechend sein – auch um sich im Wettbewerb mit Discountern zu behaupten, die nur ein schmales Sortiment anbieten. Eine Kalkulation mit gleichen Aufschlagsätzen für alle Produkte einer Warengruppe (z.B. für das gesamte Obst- und Gemüsesortiment oder alle Molkereiprodukte), wie sie noch immer in einigen Fachgeschäften angewendet wird, ist nach den Ergebnissen dieser Studie nicht zeitgemäß.
Die Ergebnisse zur Zahlungsbereitschaft bestehender Ökokäufer geben nach Ansicht des Forschungsteams auch Anlass, über Preiserhöhungen auf der Verbraucherstufe nachzudenken.
Kontakt:
Prof. Dr. Ulrich Hamm und M. Sc. Sabine Plassmann
Fachgebiet Agrar-und Lebensmittelmarketing
Steinstraße 19
37213 Witzenhausen
Die Schlussberichte der im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau (BÖL) bearbeiteten Forschungsprojekte werden im Online-Archiv 
"Organic Eprints" veröffentlicht. Dieses ist über die Wissenschaftsplattform auf Oekolandbau.de abrufbar.
Weitere Informationen:
Aus der Forschung - für die Praxis
Sortimentslücken und produktspezifischen Kaufbarrieren für Ökokäufer
Obwohl Bioprodukte heute weit verbreitet sind, kaufen die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher den überwiegenden Teil ihrer Lebensmittel in konventioneller Qualität - selbst wenn sie bereits in größerem Umfang Ökoprodukte konsumieren. In einem BÖLN-Foschungsvorhaben wollten Wissenschaftler der Uni Kassel (Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing) ermitteln, ob Lücken in den Sortimenten des Handels bestehen oder ob individuelle Kaufbarrieren "öko-affine" Konsumenten davon abhalten, noch mehr Bioprodukte zu kaufen. Die Untersuchungen ergaben, dass die wichtigsten Gründe für den Kauf konventioneller Waren der Preis, der Geschmack bzw. das Aussehen der Produkte und die Verfügbarkeit ökologischer Alternativen sind, je nach Produkt die Gewichtung dieser Gründe jedoch sehr unterschiedlich ist.
Näheres zum Projekt:
Aus der Forschung - für die Praxis
Wirkung gesundheitsbezogener Aussagen auf das Kaufverhalten bei Lebensmitteln
Für viele Verbraucher gehören Gesundheitsaspekte zu den entscheidenden Beweggründen, Biolebensmittel zu kaufen. Ein Forschungsvorhaben hat untersucht, inwiefern so genannte Health Claims (nährwert- und gesundheitsbezogene Aussagen laut EG-Verordnung Nr. 1924/2006) das Kaufverhalten von Verbraucherinnen und Verbrauchern bei Bioprodukten im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln beeinflusst. "Nährwert- oder gesundheitsbezogene Angaben steigern nicht nur bei konventionellen, sondern auch bei Biolebensmitteln den Absatz", fasst Nicole Maroscheck vom Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing der Universität Kassel die Ergebnisse der Untersuchungen zusammen. "Dieses Ergebnis hat nicht nur die Branche, sondern auch uns überrascht. Bislang herrschte stets die Einschätzung vor, dass Biokäufer Angaben zu Einzelmerkmalen von Lebensmitteln ablehnen, weil diese nicht zum ganzheitlichen Image von Biolebensmitteln passen."
Näheres zum Projekt:
Letzte Aktualisierung: 22.11.2011