Sind Verbraucherinnen und Verbraucher bereit, für regionale Produkte höhere Preise zu bezahlen? Ein Forschungsvorhaben des Bundesprogramms Ökologischer Landbau hat anhand eines Fallbeispiels untersucht, welche potentiellen Preisspielräume in der regionalen Vermarktung von Ökomilchprodukten existieren und wie eine Umsetzung in eine erfolgreiche Marketingstrategie erfolgen kann.

Ziel des Projektes "Preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte: Analyse und Umsetzung einer Marketingstrategie bei Biomilchprodukten" war, eine nachhaltig erfolgreiche regionale Marketingstrategie für Biomilchprodukte im Verbund mit verschiedenen Partnern aus der Wertschöpfungskette zu entwerfen. Dabei sollte erforscht werden, ob durch die Konzeption und Umsetzung einer regionalen Marketingstrategie Preisaufschläge für Biomilchprodukte bzw. Absatzsteigerungen möglich sind, die dann den Erzeugern zugute kommen. Das Projekt wurde von der Bundesforschungsanstalt für Ernährung und Lebensmittel und der Milcherzeugergemeinschaft Hessen w.V. in Kooperation mit der Upländer Bauernmolkerei und der tegut-Gutberlet Stiftung & Co. durchgeführt.

"ErzeugerfairMilch": Abverkäufe steigen trotz höheren Preises

Zunächst galt es herauszufinden, ob und wie die Verbraucher das Konzept der direkten Stützung regionaler Landwirte akzeptieren und unterstützen. Die Erhebung der Zahlungsbereitschaft für regionale Ökomilch bei über 800 Verbrauchern im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und im Naturkosthandel ergab, dass zwar hohe Zahlungsbereitschaften, aber auch hohe Preiselastizitäten bei regionaler Ökomilch existieren. Die Vorbefragungen zeigten auch, dass das Hauptmotiv für die Akzeptanz eines Preisaufschlags die Unterstützung der heimischen Ökomilcherzeuger ist.

Vor diesem Hintergrund wurde die „Regional- und Sozialqualität“ als dominante Profilierungsdimension der Marketingstrategie bestimmt. Ab Januar 2005 wurde die Öko-Milch der hessischen Upländer Bauernmolkerei als „ErzeugerfairMilch“ in den regionalen Testmärkten mit einem Preisaufschlag von fünf Cent je Liter verkauft. Die Abverkaufszahlen in den 60 Naturkosthandelsgeschäften und den zwölf Geschäften des LEH zeigten - über den allgemeinen Anstieg der Öko-Milchumsätze im Jahr 2005 hinaus - in den meisten Märkten deutlich ansteigende Abverkäufe und eine hohe Verbraucherakzeptanz. Erfolgsunterschiede zwischen den Testmärkten erklären sich durch Faktoren wie Ladengröße, Kundenstruktur, Lage des Geschäfts, Präsentation des Projektes am Kühlregal und im Laden sowie Informationen zu dem Projekt.

Bei den Käufern der ErzeugerfairMilch dominierten als Kaufmotive eigennützige Beweggründe (Geschmack, längere Haltbarkeit, höhere Frische) vor uneigennützigen Motiven (kurze Transporte, Erhalt der regionalen Landwirtschaft, direkte Unterstützung der Landwirte, Erhalt von Arbeitsplätzen). Dies ist bei der Bildung von Motivallianzen und der Ausgestaltung von regionalen Marketingstrategien zu beachten.

Verbraucherinnen und Lebensmittelhändler unterstützen regionale Öko-Landwirte

Die Forschenden ziehen aus den Projektergebnissen nachstehende Schlussfolgerungen für den Erfolg von Regionalprojekten:

• Verbraucherinnen und Verbraucher sind zu großen Teilen bereit, die regionale Landwirtschaft und die regionalen Landwirte durch einen Preisaufschlag direkt zu unterstützen.
• Anbieter regionaler Produkte können ihre Produkte so positionieren, dass die Qualität und das Vertrauen der Verbraucher in das Produkt stimmt und dass auch der Preis kein unüberwindbares Hindernis darstellt.
• Durch den direkten Transfer des Preisaufschlags für Öko-Milch und Öko-Milchprodukte wurden die Milchauszahlungspreise der Erzeugerinnen und Erzeuger direkt erhöht. Zudem signalisiert die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher deren Wertschätzung des Produktes und der Arbeit der Landwirte.
• Potentielle Probleme bei der Einführung einer neuen Marketingstrategie zur Nutzung der Preisspielräume regionaler Öko-Lebensmittel sind auch für kleinere Verarbeitungsunternehmen zu bewältigen.
• Die in dem Forschungsvorhaben untersuchte regionale Marketingstrategie ist eher für kleine bis mittlere Bio-Verarbeitungsunternehmen in Nischenmärkten geeignet. Bio-Handelsmarken, die den Massenmarkt bedienen, können diese Marketingstrategie daher nur sehr begrenzt übernehmen.

Regionale Öko-Produkte bieten preispolitische Spielräume

Insgesamt zeigt dieses Pilotprojekt nach Ansicht der Forschenden, dass erhebliche preispolitische Spielräume für regional erzeugte ökologische Produkte existieren und dass Preiserhöhungspolitiken erfolgreich in die Praxis umgesetzt werden können. Dabei sei die Ausgestaltung der Marketingstrategie entscheidend. Die erfolgreiche Übertragung des Projektes auf andere Regionen untermauerten diese Aussagen. Insgesamt sei zu erwarten, dass in der Zukunft weitere ähnliche Siegel entwickelt werden.

Der Erfolg der „ErzeugerfairMilch“ der Upländer Bauernmolkerei wurde dadurch unterstrichen, dass sie mit dem Innovationspreis Bio-Lebensmittel-Verarbeitung 2005 ausgezeichnet wurde (2. Preis in der Kategorie Mittelstand).

Kontakt:

Max Rubner Institut, Bundesforschungsinstitut für Ernährung und Lebensmittel
Haid-und-Neu-Str. 9
76131 Karlsruhe
Bundesforschungsinstitut für Ernährung und Lebensmittel

Hinweis:

Die Schlussberichte der im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau (BÖL) bearbeiteten Forschungsprojekte werden in der Datenbank „Organic Eprints“ veröffentlicht. Diese ist über http://forschung.oekolandbau.de abrufbar.

Weitere Informationen:

• Schlussbericht in der Datenbank „Organic Eprints“
• Projektbeschreibung auf der Bundesprogramm-Homepage
• Pressemitteilung: Upländer Bauernmolkerei GmbH mit Innovationspreis Bio-Lebensmittel-Verarbeitung 2005 ausgezeichnet