Bio im allgemeinen Lebensmittelhandel

Die strategische Rolle von Bio im allgemeinen Lebensmittelhandel hat sich deutlich gewandelt: von der Angebotsnische (dem Ergänzungssortiment) hin zum Profilierungssortiment. Dennoch ist vielfach zu beobachten, dass die Vollsortimenter sehr einfach vorgehen. Im Gießkannenverfahren wird der Umfang der Biosortimente in allen Sortimenten ausgedehnt. Das funktioniert gut in den meisten Frischesortimenten. Aber besonders im Trockensortiment wird dabei das Risiko stark den Lieferanten überlassen, denn nicht in allen Warengruppen funktioniert Bio. Es empfiehlt sich als Lieferant, seine Bio-Angebote auf eine deutliche Nutzenpositionierung hin zu überprüfen.

Die Kunden sehen Bio als Mittel zum Zweck, als Nutzenverstärker für gesunde oder ursprünglich genussvolle Ernährung oder ethische Werte. Bio bürgt für die Echtheit der Güteaussagen. Bio steht für Sicherheit: "Bio ist drin wo Bio drauf steht". Das heißt aus Kundensicht, hier ist ein Produkt wirklich gesund, authentisch, gerecht. Mindestens eine dieser Erwartungen muss vom Bio-Artikel deutlich erfüllt werden, wenn er sich gegen Gesundheits- oder Premiumangebote konventioneller A-Marken durchsetzen soll. Je stärker der Markenanteil in einer Warengruppe und je höher der Verarbeitungsgrad eines Artikels ist, um so wichtiger werden Profilierungseigenschaften, die über Bio hinaus reichen (siehe auch Strategie-Werkzeug Profilierung: Bio als Nutzenverstärker).

Als Lieferant im allgemeinen Handel sollten Sie sich über Ihre Angebote und über Ihre Key-Accounts Gedanken machen: Wie sieht die Bio-Strategie des Handelshauses aus? Was passt zum Profil des Unternehmens? Was passt zur Bio-Sortimentsauswahl? Was wird folglich die Erfolgschance für meinen dort gelisteten Bio-Artikel erhöhen?

Die Alternative ist das Eigenmarken-Geschäft, denn dabei übernimmt der Handel das Erfolgsrisiko. Dafür ist der Lieferant allerdings austauschbar, wenn er sich nicht durch Innovationen oder Vorteile in der Mengenbeschaffung dagegen absichert.

Bio beim Discounter

Die Discounter scheinen Biokunden besser zu verstehen als viele Supermärkte. Ausgerechnet die Discounter sind derzeit einer der stärksten Motoren des Bio-Marktes. Mit einer für Bio in Deutschland neuen Werbepräsenz und einem pfiffigen Sortiment hat der Discounter Plus eine beispiellose Bio-Lawine in Gang gebracht. Wie in Deutschland üblich ziehen die übrigen Discounter hinterher und sorgen gemeinsam für Produktgruppenzuwächse von über 100 Prozent. So werden heute nach Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) drei Viertel der Bio-Möhren über die Discounter vermarktet.

Ein kritisches Auge auf diesen preisaggressiven Absatzkanal ist richtig, den Verfall der Bio-Preise insgesamt herbeizureden polemisch. Man sollte bedenken, dass Bio-Milch für 79 Cent pro Liter zwar für Biomilch recht günstig ist, jedoch im Vergleich zu konventioneller Milch (49 Cent) teuer ist. Wenn man bedenkt, dass es in Deutschland ebenso viele Filialen des Discounters Plus wie Bioläden gibt wird klar, dass Plus alleine durch Kosteneinsparungen in der Erfassung und Verteilung günstige Preise anbieten kann. Als Lieferant muss man sich bei der Belieferung des Discount auf eine Preis-Mengenstrategie einstellen.

Bio im Naturkostfachhandel

Im Naturkostfachhandel ist in der Kundenwahrnehmung alles Bio und damit alles gesund. Wer sich entschieden hat, große Anteile in Bioqualität einzukaufen, will nicht auf Genussprodukte verzichten. Darum funktionieren im Naturkostfachhandel weiße Bio-Nudeln und alle Arten von Biosüßwaren und Genussartikeln besser als im konventionellen Handel.

Sorgenkind Trockensortiment

Das Sorgenkind des Naturkostfachhandels ist das Trockensortiment. Der Frischebereich nimmt einen überproportional großen Anteil ein. Die Bio-Trockensortimente sind den Kunden offenbar nicht gut genug, jedenfalls sind sie häufig nicht den Preis wert. Die neuen Kundengruppen sind anspruchsvoller als die Öko-Überzeugten mit denen der Fachhandel sein Geschäft aufgebaut hat. Attraktive Trockensortimente müssen auch im Bio-Fachgeschäft ein deutliches Nutzenprofil aufweisen, um ihren Preis wert zu sein. Eine deutliche Nutzenprofilierung funktioniert über das Verständnis der Kundenbedürfnisse, die hinter der Bio-Nachfrage stehen. Während Bio im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) als Nutzenverstärker dient, muss im Trockenangebot des Fachhandels umgekehrt der Grundnutzen verstärkt werden. Als Resultat braucht ein erfolgreicher Bio-Artikel auch im Fachhandel eine deutliche Profilierung, wenn er nicht über den niedrigen Preis verkauft werden soll. Wie Profilierung ausgewählt wird, erklärt der Beitrag Strategie-Werkzeug Profilierung: Bio als Nutzenverstärker.

Defizit Convenience

Einkommensstarken Konsumentengruppen mangelt es häufig an Zeit. Im Fachhandel finden diese mittlerweile stark vertretenen Käufergruppen kaum Angebote oder häufig qualitativ unbefriedigende Angebote. Neben der Bio-Pizza hätten gute Bio-Convenience-Artikel eine große Chance. Dies gilt auch für gekühlte Angebote, vorbereitete Salate etc.

Angebots- und Strategiedifferenzierung nach Größe

Bio-Supermärkte und mittlere Größen

Die Bio-Supermärkte und die Bio-Fachgeschäfte mittlerer Größen weisen sehr gute Zuwachsraten auf. In den Großstädten werben sie einkommensstarke Kundengruppen vom konventionellen Vollsortimenter ab. Ihre Stärken sind die Sortimentskompetenz, der Selbstbedienungscharakter sowie ihre Preis-Aktionen über ausgewählte Bio-Preiseinstiegsartikel. Die Bio-Supermärkte haben es außerdem geschafft, im Naturkostfachhandel attraktive Bedientheken mit hochwertigen Fleisch- und Wurstwaren einzuführen.

Als Hersteller gilt es diesen großen Biofachgeschäften differenzierte Trocken- und Convenienceartikel anzubieten. Auch hier muss das Nutzen- und Qualitätsprofil scharf sein. Auf eine zusätzliche Standard-Nudel oder einen zusätzlichen Erdbeer-Aufstrich warten keine freien Regalplätze, wenn sie keinen Mehrwert bieten.

Kleine Bio-Läden

Es stellt sich die Frage, ob die kleinen, traditionellen Bioläden auf der Strecke bleiben. Es gibt - für welche Verkaufsform auch immer - keinen bedingungslosen Bestandsschutz. Doch es gibt eine Menge Chancen. Um Erfolg zu haben, müssen sich die kleinen Läden sehr viel mehr auf den Bereich Frische konzentrieren, also zu Fachgeschäften für Backwaren, Obst, Gemüse, Molkereiprodukte, Fleisch und Wurst werden.

Die heute noch umfangreichen aber umsatzschwachen Trockensortimente werden die kostbaren Regalplätze für Frische-Artikel frei machen. Dann haben beide gewonnen, Bioladner und Verbraucher. Denn bei aller Angst vor den mächtigen Discountern werden diese doch auch zukünftig kaum mehr als 100 Bio-Artikel führen können. Wer als kleiner Bioladen zusätzlich noch Regionalität in der Warenbeschaffung realisiert, wird sich um seine Zukunft keine Sorgen machen müssen.