Großverbraucher


Welche Kommunikation zum Biokonzept?

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Bioprodukte in der Gemeinschaftsverpflegung: Bei der Kommunikation machen Küchen ganz unterschiedliche Erfahrungen. Foto: Andreas Greiner

Wenn Küchen der Gemeinschaftsverpflegung Bioprodukte einführen, sollten sie dies gegenüber den Gästen richtig kommunizieren - das empfehlen viele Handbücher und Fachleute. "Tue Gutes und Rede darüber". Doch in der Praxis machen Küchen mit den vorgeschlagenen Werkzeugen der Öffentlichkeitsarbeit ganz unterschiedliche Erfahrungen: In manchen Fällen kommen die Biobotschaften bei den Gästen gut an, in anderen Einrichtungen stagniert die Akzeptanz oder die Biogerichte stoßen trotz Einsatzes von social media und Co. auf Ablehnung. Eine breit angelegte Bewerbung der Biolinie in der Hochschulmensa oder im Betriebsrestaurant führt nicht automatisch zu steigendem Absatz. Woran liegt das? Braucht es noch bessere Methoden der Kommunikation? Oder stimmt etwa der grundsätzliche Ansatz nicht? Wie finden Küchen den richtigen "Draht" zu den Gästen?

Bauch schlägt Kopf

Egal ob an der Theke einer Schulmensa, im Betriebsrestaurant oder am Buffet einer Hochschule: Die Gäste der Gemeinschaftsverpflegung wählen ihre Gerichte in erster Linie nach dem (erwarteten) Geschmack und der Optik aus. Alle weitere Qualitäten sind Zusatznutzen, die den Hauptgrund für die Auswahl ergänzen - aber nie ersetzen können. Kurz gesagt: Biogerichte müssen den Gästen in erster Linie schmecken und durch ihr Aussehen Appetit anregen. Was der Kopf dazu denkt, ist zweitrangig. Er wird bei der Auswahl des Gerichts zwar angehört, aber vor allem der Bauch steuert die Hand zum Teller.

Trotzdem: Mehrwerte kommunizieren!

Das heißt im Umkehrschluss nicht, dass es auf gute Kommunikation nicht ankommt. Die Mehrwerte spielen eine Rolle und sollten auch kommuniziert werden - aber erst dann, wenn Geschmack und Optik stimmen. Allerdings konkurriert "biologisch" an der Ausgabentheke mit anderen Qualitäten wie "regional", "vegetarisch/vegan", "aus artgerechter Haltung", "aus fairem Handel" und anderen. Am meisten Erfolg versprechen deshalb Kommunikationsstrategien, bei denen Bio mit einem anderen Mehrwert gekoppelt wird. So wie beim Klassiker "regional und biologisch".

Bio plus regional = optimal

Welche Bedeutung Verbraucherinnen und Verbrauchern den Attributen "regional", "ökologisch" sowie die Kombination von "regional und ökologisch" zuweisen, zeigt eine Studie der Universität Kassel (siehe Grafik).

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Quelle: P. Gremmer, C. Hempel, U. Hamm, C. Busch: Zielkonflikt beim Lebensmittelkauf: Konventionell regional, ökologisch regional oder ökologisch aus entfernteren Regionen, Universität Kassel (FB 11), Mai 2016. Grafik: Ökonsult

"Regional plus ökologisch" aber auch "(nur) regional" schlagen "(nur) ökologisch" um Längen, so das Ergebnis dieser Befragung. Wenn eine Küche Bioprodukte einführt und gleichzeitig auch ein Netz an regionalen Lieferanten aufbaut, macht es Sinn, diese Kombination "regional und bio" in den Vordergrund zu stellen. Denn mit dem "Regionalwert" können mehr Menschen erreicht werden als nur die Bio-Affinen. Wichtig ist dabei, klar und verständlich zu kommunizieren, was die Küchen unter "regional" verstehen. Bioprodukte aus dem Bundesland XY? Oder die Namen von Lieferanten nennen? Oder eine Biobäuerin oder einen Biobauern bei einer Aktionswoche einladen - so dass der Lieferant für alle "greifbar" wird?  Auch das Doppel "biologisch und vegetarisch/vegan" findet bei Küchengästen häufig seine Fans. Für Fleischliebhaberinnen und -liebhaber lautet eine zugkräftige Kombination: "biologisch und artgerecht". Wie setzt sich die biologische Landwirtschaft für eine artgerechte Tierhaltung ein? Diese Frage bewegt viele Menschen. Die Erfolgsgeschichte der Eiercodierung belegt, dass diese Informationen durchaus Kaufentscheidungen beeinflussen können.

Überzeugungen filtern Informationen

Ob die Informationen zu den "Mehrwerten" bei den Menschen ankommen, hängt jedoch sehr stark von deren "Wahrnehmungsfilter" ab. Jeder Mensch ist bestrebt, nur solche Informationen und Botschaften aufzunehmen, die seinen eigenen Überzeugungen und Meinungen nicht widersprechen. Das besagt vereinfacht die "Theorie der kognitiven Dissonanz". Menschen - und damit auch die Gäste einer Mensa oder einer Betriebskantine - nehmen selektiv wahr, was ihnen an Informationen angeboten wird. Entspricht die Information ihrer Wertehaltung, passieren die Inhalte den persönlichen Filter und die Botschaft "kommt an" - oder hat zumindest die Chance dafür. Wenn die Leitung einer Organisation oder eine Küche jedoch Inhalte transportieren will, die dem "Wertekanon" der Zielgruppe widersprechen, dann kommt es zu einer Abwehrreaktion. Die gleichen Botschaften, die Eltern und Kinder einer Waldorfschule interessiert aufnehmen, können in einer Brennpunktschule einer Großstadt auf erhebliche Ablehnung stoßen.

Leider keine Patentrezepte

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An der Ausgabetheke gilt häufig: Der Kopf denkt, aber der Bauch lenkt. Foto: BLE, Dominic Menzler

Es gibt deshalb keine Patentrezepte für die Kommunikation zur Einführung von Bioprodukten. Die richtige Strategie kann individuell sehr verschieden sein. Das vegetarische Bioessen kann bei Krippenkindern und ihren Eltern sehr gut ankommen. Dagegen werden die Gäste einer Betriebsgastronomie nicht automatisch zu überzeugten Bio-Esserinnen und -Essern, weil es dazu schön gestaltete Tischaufsteller, farbige Logos auf der Speisekarte und pfiffige Sprüche im Intranet gibt. Für den Erfolg der Kommunikation ist entscheidend, an wen sich welche Botschaft richtet. Vielleicht sind die Regionalität oder das Tierwohl bei der Kantine XY der richtige Einstieg für die Bioqualität? Oder vielleicht trifft die Kombination "bio und vegan" einen Trend, der zumindest bei einer wachsenden Gruppe der Studierenden sehr gut ankommt? Auf jeden Fall muss ein geschmackvolles Essen immer Teil der Lösung sein. Ein Stuttgarter Koch wurde einmal von einem Gast gefragt, warum denn hier die Möhren "so sehr nach Möhre" schmeckten? Das war der richtige Zeitpunkt, dem Gast zum "Nachtisch" mehr Informationen über die Qualität von Biogemüse anzubieten.


Letzte Aktualisierung: 07.11.2016