Händler


Preiselastizität der Nachfrage nach Bioprodukten

Frau mit Kind beim Einkaufen. Klick führt zu Großansicht im neuen Fenster
Foto: Thomas Stephan, BLE

Der wirtschaftliche Erfolg eines Betriebes hängt maßgeblich von den Preisen ab, die er mit seinen Produkten am Markt erzielen kann und die letztlich die Verbraucherinnen und Verbraucher bereit sind zu zahlen. Interessant ist hierzu ein Forschungsprojekt der Universität Gießen, das durch das Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN) gefördert wurde. Im Rahmen dieser Studie wurde untersucht, wie sich der Preis auf die Nachfrage nach ausgewählten Bioprodukten auswirkt  - wie preissensibel sich Biokundinnen und -kunden also verhalten. Als charakteristische Größe wurde die Preiselastizität der Nachfrage am Institut für Agrarpolitik und Marktforschung ermittelt. Zu den untersuchten Produkten zählten Milch, Eier, Fleisch und Gemüse, jeweils in ökologischer sowie konventioneller Qualität.

Basis der Studie waren Daten der Gesellschaft für Konsumforschung von rund 20.000 Haushalten, die ihr Einkaufsverhalten über einen Zeitraum von fünf Jahren dokumentiert haben. Für jedes eingekaufte Produkt wurden der gezahlte Preis, die gekaufte Menge, Einkaufszeitpunkt und Einkaufstätte erfasst.

Die Preiselastizität der Nachfrage ist ein Maß für die Preissensibilität der Verbraucherinnen und Verbraucher. Bei einer normalen Nachfragereaktion ist der Wert der Preiselastizität negativ, da eine Preissteigerung eine Verringerung der Nachfragemenge nach sich zieht; umgekehrt führen Preisnachlässe zu einer Erhöhung der Nachfragemenge. Die Nachfrage wird als unelastisch eingestuft, wenn der Absolutwert der Preiselastizität kleiner als eins ist. Das bedeutet, dass die Konsumenten bei einer Preissteigerung des Produktes um ein Prozent ihre Nachfrage nur unterproportional stark um weniger als ein Prozent verringern. Die (prozentuale) Änderung der Nachfragemenge ist dann kleiner als die (prozentuale) Preisveränderung. Ein Absolutwert größer eins beschreibt hingegen eine elastische Nachfragereaktion.

Bei Biofleisch Verbraucherinnen und Verbraucher am preissensibelsten

Die Preisanalysen haben ergeben, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher ihr Einkaufsverhalten in fast allen Lebensmittelgruppen (Eier, Milch, Obst oder Gemüse) bei steigenden oder sinkenden Preisen kaum verändern, egal, ob es sich um Bio- oder konventionelle Produkte handelte. Als besonders preisunelastisch hat sich ihre Nachfrage nach Biomilch erwiesen: Für Biomarkenmilch liegt der ermittelte Wert bei -0,25, für Biohandelsmarkenmilch bei -0,41. Unter anderem deshalb, weil bei Milch die Preiskenntnis der Verbraucherinnen und Verbraucher relativ gut ist und ihr Milchkonsum mehr oder weniger konstant ist.

Im Vergleich dazu reagieren Konsumentinne und Konsumenten bei Biogemüse (-1,10) und Bioeiern (-0,95) etwas preissensibler. Angenommen, der Kaufpreis für Biogemüse im Geschäft würde sich um ein Prozent verteuern, so würden die Kundinnen und Kunden entsprechend weniger Biogemüse kaufen - und zwar exakt 1,1 Prozent. Die mit Abstand höchste Preiselastizität zeigt sich mit einem Wert von -2,0 in der Warengruppe Fleisch. Hier reagieren die Verbraucherinnen und Verbraucher stark auf Preisänderungen und weichen bei höheren Preisen oft auf konventionelle Fleischprodukte aus. Eine sehr preissensible Nachfrage ist typisch für Warengruppen, deren Bioanteil noch recht klein ist und in denen Bioqualität längst noch nicht in allen Einkaufstätten erhältlich ist. Ein weiterer Grund für die hohe Preissensibilität bei Biofleisch ist, dass die Preisdifferenz zwischen Bio und konventionell bei keiner anderen Lebensmittelgruppe so groß ist wie bei Fleisch.

Zielgruppenspezifische Preisstrategie

Doch interessanterweise variiert die Zahlungsbereitschaft der Kundinnen und Kunden nicht nur produktabhängig. Maßgeblich ist auch deren Biokaufintensität: Wer nur gelegentlich oder so gut wie nie zu Bioprodukten greift, verhält sich in der Regel weitaus preissensibler als die so genannten Biovielkäufer. Letztere kaufen aus Überzeugung und verbinden mit dem ökologischen Landbau einen Mehrwert, der den Biopreisaufschlag rechtfertigt.

Dies erklärt, warum Biovielkäufer auf Preisnachlässe kaum ansprechen. Deshalb sind Preisaktionen ausschließlich in Discountern und dem klassischen LEH sinnvoll, also dort, wo die meisten Selten- und Gelegenheitskäufer Biolebensmittel einkaufen. In diesen Vertriebstypen können Preissenkungen zu einem Umsatzplus führen. Dagegen versprechen Preisaktionen in Biosupermärkten und Naturkostfachgeschäften keinen Umsatzzuwachs. Selbst bei einem größeren Preisnachlass würde dieser Kundenkreis kaum wesentlich mehr Ökolebensmittel kaufen. Noch dazu ist zu befürchten, dass es auf Kosten der Glaubwürdigkeit geht, wenn Bioprodukte zu billig verkauft werden. Vielmehr können Naturkostfachhändler und Direktvermarktungsbetriebe sogar über moderate Preissteigerungen nachdenken. Denn die preisunelastische Nachfrage, wie sie für den Biofachhandel charakteristisch ist, eröffnet durchaus Preisspielräume nach oben. Zusammenfassend, so das Fazit, ist der Handel gut beraten, sich bei Preisaktionen verstärkt darauf zu konzentrieren, neue Kundengruppen für Biolebensmittel zu gewinnen und die Kaufintensität bisheriger Gelegenheitskäufer zu steigern

"Analyse der Preiselastizität der Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln unter Berücksichtigung nicht direkt preisrelevanten Verhaltens der Verbraucher" lautet die offizielle Bezeichnung dieses Forschungsvorhabens, das im Rahmen des Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN) gefördert wurde.

Weiterführende Informationen gibt es im Online-Archiv Organic eprints.

  • Nina Weiler
  • Rebecca Schröck

Letzte Aktualisierung: 20.10.2015