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Verkostungsaktionen

60 Prozent der Kaufentscheidungen werden am "Point of Sale" (POS) getroffen. Deshalb haben Produkte, die die Aufmerksamkeit der Kundschaft während des Geschäftsbesuches auf sich lenken, eine große Chance, im Einkaufskorb zu landen. Doch Verkaufsförderungsmaßnahmen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie wahrgenommen und positiv beurteilt werden. Aber welche Aktionen sind besonders effizient, um diese Aufmerksamkeit zu erregen, Hemmschwellen abzubauen und Impulskäufe auszulösen? Dieser Frage wurde in einigen wissenschaftlichen Studien nachgegangen, deren Ergebnisse in einer zusammenfassenden Studie beschrieben werden.

So konnte in einem Praxistest gezeigt werden, dass durch Verkostungsaktionen, unterstützt durch geschultes Personal, der Abverkauf während der Aktion im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) um bis zu 2.400 Prozent, im Naturkostfachhandel um 1.600 Prozent zunahm. Auch in der Nachlauferhebung, nach Abschluss der Aktion, konnte je nach Einkaufsstätte und Produkt noch ein Plus von 58 Prozent bis über 200 Prozent ermittelt werden.

Die Möglichkeit, ein Produkt zu probieren, führte dazu, dass 90 Prozent der Befragten angaben, aus diesem Grund das Produkt gekauft zu haben (siehe Darstellung in Abbildung 1). 54 Prozent der Käuferinnen und Käufer hatten zuvor das verkostete Produkt noch nie gekauft (siehe Darstellung in Abbildung 2). Hierbei zeigte sich, dass vor allem gut geschultes Personal in einer persönlichen Verkostung großen Erfolg hatte. Professionell durchgeführte Verkostungsaktionen zeigten auch Ausstrahlungseffekte auf nicht beworbene Ökoprodukte.

Grafische Darstellung von verschiedenen Kaufgründen der Käufer eines Aktionsproduktes - zur vergrößerten Ansicht im neuen Fenster Bild anklicken
Abbildung 1: Kaufgründe während einer Verkaufsförderungsmaßnahme, Quelle: Wild, S. und Hamm, U. (2007)

Biokundinnen und -kunden durch Geschmack und Gesundheitsnutzen überzeugen

Substitutionseffekte dergestalt, dass konventionelle Ware entsprechend weniger gekauft wurde, traten nur in geringem Maße auf. Es konnte also ein absoluter Umsatzzuwachs erzielt werden. Zwar kann das Umsatzplus kurzfristig betrachtet den Kostenaufwand für eine solche Aktion häufig nicht decken. Es ist allerdings klar, dass sich Produkte, die regelmäßig beworben werden und so in der Erinnerung der Kundinnen und Kunden verhaftet bleiben, langfristig erfolgreicher abschneiden.

Im Rahmen verschiedener Studien hat sich herausgestellt, dass die sehr häufig verwendeten Marketingaktionen mit Preispromotions, also dem Absenken der Verkaufspreises um einen absoluten oder relativen Betrag, deutlich weniger Erfolg hatten als die Verkostungsaktionen. Was im konventionellen Sortiment als eine der effizientesten Marketingmaßnahmen gilt, findet bei Biokundinnen und -kunden scheinbar keinen so großen Zuspruch. Biokäuferinnen und -käufer können eher durch einen überzeugenden Geschmack oder den Gesundheitswert des Bioproduktes zum Kauf animiert werden, so das Resultat der Studien.

Grafische Darstellung zur bisherigen Einkaushäufigkeit für das Aktionsprodukt- zur vergrößerten Ansicht im neuen Fenster Bild anklicken
Abbildung 2: Bisherige Einkaufshäufigkeit für das Aktionsprodukt, Quelle: Wild, S. und Hamm, U. (2007)

Empfehlungen für POS-Aktionen

Ein positiver Nebeneffekt der Verkostungsaktion ist die Schulung und Motivation von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Bei Verkostungen (besserer oder anderer Geschmack) ist es wichtig, auch die Besonderheiten des Geschmackes zu thematisieren und Unterschiede zum gewohnten Geschmack konventioneller Produkte zu erklären.

Generell entstehen hohe logistische Kosten bei POS-Aktionen. Daher müssen alle möglichen Einsparpotenziale genutzt werden, um die Kosten im Griff zu behalten. Die für Verkostungen ausgewählten Artikel sollten thematisch zusammenpassen und möglichst auch im Rahmen eines interessanten Themas angeboten werden. Von sehr großer Bedeutung ist auch eine öko-affiner Filialleitung. Von dieser Schlüsselperson hängt oft der Erfolg oder Misserfolg einer solchen Werbeaktion ab.

Letzte Aktualisierung: 17.08.2017