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Onlinehandel mit Lebensmitteln steckt noch in den Kinderschuhen

Gemüsekiste. Klick führt zu Großansicht in neuem Fenster.
Online bestellt und direkt nach Hause geliefert. Frische Produkte im Internet kaufen und nach Hause liefern lassen.
BLE, Thomas Stephan

Ein- und Verkaufsvorgänge mittels Internet haben sich für viele Branchen und Produkte zu einem überaus bedeutenden und teilweise sogar zum wichtigsten Distributionskanal entwickelt. Als eine der letzten Bastionen des Offlineeinkaufes gilt der Handel mit Lebensmitteln des täglichen Bedarfs. Mit weniger als ein Prozent Umsatzanteil werden in Deutschland bisher kaum Lebensmittel im Internet gekauft. Im Vergleich zu anderen Ländern fällt jedoch auf, dass das Potential für diese Warengruppe bei weitem nicht ausgeschöpft ist. Frankreich beispielsweise kann mit einem Umsatzanteil von 4,3 Prozent deutlich mehr Onlineeinkäufe von Lebensmitteln aufweisen. Ganze 6 Prozent sind es in Großbritannien und in Südkorea werden sogar über 13 Prozent aller Lebensmitteleinkäufe über das Internet getätigt. Ein Grund für die Zurückhaltung deutscher Konsumentinnen und Konsumenten dürfte wohl in dem hohen Abdeckungsgrad an Supermärkten und anderen Einkaufstätten liegen. Die Wege zum Einkauf sind oftmals kurz – vor allem für die Bewohnerinnen und Bewohner der Städte. Auch der starke Preiskampf auf dem Lebensmittelmarkt und die damit einhergehenden niedrigen Gewinnspannen könnten eine Erklärung für den geringen Umsatzanteil von Nahrungsmitteleinkäufen im Internet sein. Viele Verbraucherinnen und Verbraucher äußern zudem das Bedürfnis, insbesondere bei frischer Ware, die haptische Einschätzung der Lebensmittel in Bezug auf Reife, Frische und Qualität vor dem Einkauf prüfen zu wollen. 

Verschiedene Lieferkonzepte erproben den Durchbruch

Ein wichtiger Bestandteil des Onlinehandels, gerade auch mit frischen und leicht verderblichen Lebensmitteln, ist die Lieferung vom Lager zur Kundschaft. Hier haben sich bereits große Logistikkonzerne auf diese speziellen Anforderungen eingestellt. Besondere Kühlboxen, die sowohl passiv wie auch aktiv gekühlt werden und eine schnelle Belieferung mit engen Zeitfenstern gehören längst zum Standard. Die Deutsche Post ist einen Schritt weitergangen und hat sich vom Logistikanbieter zum Betreiber eines eigenen Lebensmittelversandhauses entwickelt. Unter dem Firmennamen Allyouneedfresh vertreibt der Konzern sowohl frische Ware wie Gemüse, Fleisch und Molkereiprodukte genauso wie Produkte aus dem Trockensegment aus konventioneller und ökologischer Erzeugung. DHL bietet gegen Aufpreis sogar uhrzeitgenaue Lieferung sowie Expressdienste innerhalb von 90 Minuten nach Bestellung an. Diese Konzepte werden jedoch im Naturkostfachhandel skeptisch betrachtet, da der ökologische Ansatz mit dem hierfür benötigten Ressourcenaufwand schwer vereinbar scheint. Zudem dürfte die Zusammenarbeit mit Logistikunternehmen nicht für jedes Geschäftsmodell zielführend sein. Anbieter von Biokisten zum Beispiel setzen vermehrt auf eigene Fahrerinnen und Fahrer, um dem Kundenkontakt zu stärken und den wettbewerbsentscheidenden Serviceaspekt selbst in der Hand zu haben. 

In der Schweiz werden über die Zusammenarbeit von Bundesbahn, Post und einem Handelsunternehmen online georderte Waren innerhalb von 30 Minuten am Züricher Hauptbahnhof zur Abholung in Schließfächern bereitgestellt. Andere Anbieter arbeiten mit lokalen Kurierdiensten zusammen, die nicht von einem Basislager ausgehend die bestellten Lebensmittel liefern, sondern unterwegs die Ware bei den Anbietern abholen. 

Eine Geschäftsidee aus Deutschland richtet sich explizit an Besitzerinnen und Besitzer von Naturkostläden. Unter dem Namen Bio123 haben Einzelhändler die Möglichkeit sowohl ihr Geschäft und Sortiment auf einer Plattform vorzustellen, als auch Bestellungen und Einkäufe über das Internet anzubieten. Die Belieferung kann dann durch den Warenanbieter selbst, einen gesonderten Lieferdienst oder per Selbstabholung erfolgen.

Ist der Onlinehandel ein Muss?

Einer Studie der Universität Regensburg zufolge dürfte der Lebensmittelhandel über das Internet auf absehbare Zeit eine Nische bleiben. Bis 2020 gehen die Forscherinnen und Forscher von einem Anteil am deutschlandweiten Lebensmittelumsatz von 0,5 bis 1,8 Prozent aus. Große Biolebensmittelanbieter wie Alnatura haben sich aber bereits positioniert und bieten Onlinebestellungen in rund 19 europäischen Ländern an. Allerdings verzichtet Alnatura ebenso wie der Biosupermarktfilialist Basic auf den Onlinehandel mit Frischware. Grund dürfte vor allem der für die Kühlung erforderliche Ressourceneinsatz sein, der dem Image nachhaltiger und ökologischer Geschäftspraktiken widerspricht. Auch personenbezogene Daten für individuelle Werbe- und Rabattaktionen zu nutzen stehen nicht selten im Widerspruch zu selbstgesetzten ethischen Prinzipien.

Kaum Nachfrage nach Biolebensmitteln im Internet

Nach AMI-Analyse auf Basis des GfK-Haushaltspanels ist für den Onlinehandel mit ökologisch erzeugten Lebensmitteln bislang kein eindeutiger Trend erkennbar. Während 2014 noch für 72 Millionen Euro frische ökologische Lebensmittel im Internet geordert wurde, sank der Umsatz 2015 um 2,5 Prozent auf 70,2 Millionen Euro. In den ersten acht Monaten des laufenden Jahres 2016 wurden rund 47,7 Millionen Euro für Biolebensmittel aus dem Internet ausgegeben. Immerhin 400.000 Euro mehr als im Vorjahreszeitraum aber immer noch 700.000 Euro weniger als in den ersten acht Monaten des Jahres 2014. 

Erwartungen an den Onlinehandel

Wie eine jüngst veröffentlichte Studie der GfK herausgefunden hat, ist die Erwartungshaltung der Verbraucherinnen und Verbraucher gegenüber dem Onlinehandel im Allgemeinen und bei Lebensmitteln im Besonderen sehr anspruchsvoll. Am wichtigsten war den befragten Studienteilnehmerinnen und -teilnehmern, dass der Onlineshop über eine übersichtliche Darstellung der Sonderangebote verfügt. Auch herrscht die Vorstellung, dass die Onlinepreise – egal ob für Lebensmittel oder andere Güter – unter dem Preisniveau in realen Geschäften liegen müssen. Ebenso soll der Einkauf im E-Supermarkt schneller von statten gehen als beim Laden um die Ecke. Dabei hat sich auch gezeigt, dass der Einkaufskorb im Onlinegeschäft umso voller ist, je weniger Zeit und Klicks für den Einkauf benötigt werden. Da überrascht es, dass eine LEH-Onlinekundin oder ein LEH-Onlinekunde im Schnitt mehr als zwei Minuten je Artikel für den Einkauf benötigt. Spontaneinkäufe und unbewusste Kaufentscheidungen, die einem beim Schlendern durch die Supermarktreihen kaum bewusst sind, fallen beim Onlineshoppen gänzlich weg. Daher ist eine visuelle Unterstützung beim Interneteinkauf besonders wichtig. Produktbilder und -platzierungen auf der Homepage, Werbebanner und durchdachte Navigationshilfen steigern ebenso die Ausgabebereitschaft der Kundinnen und Kunden.


Letzte Aktualisierung: 07.11.2016