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Kommunikation zur Nachhaltigkeit muss glaubwürdig sein

Die Themen Nachhaltigkeit und Eigenverantwortung sind die großen Megatrends, die Einfluss auf das Kaufverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher haben. Doch reicht es schon lange nicht mehr aus, nur Bioprodukte im Sortiment zu haben, um die Erwartungen der Kundschaft an ein nachhaltiges Wirtschaften zu erfüllen. Denn die Verbraucherinnen und Verbraucher erkennen sehr schnell, ob die Aktivitäten und speziell die Kommunikationsmaßnahmen des Biohandels glaubwürdig sind oder nur eine Alibifunktion haben.

Um eine glaubwürdige Marketingstrategie zum Thema Nachhaltigkeit zu entwickeln, sollte jedes Biohandelsunternehmen sich überlegen, was die Biokundinnen und -kunden vom Unternehmen erwarten. Denn je mehr Bioprodukte angeboten werden, um so eher erwartet die Kundschaft, dass man sich aktiv engagiert, zum Beispiel im Bereich des Klimaschutzes. Dazu können der Bezug von Strom aus erneuerbaren Energien, CO2-neutrale Aktivitäten, Energiesparmaßnahmen, Baumpflanzaktionen oder die Installation von Sonnenkollektoren gehören. Auch bei Themen wie Transportwege und Regionalität haben Biofachgeschäfte eine große Chance, sich gegenüber dem Wettbewerb zu profilieren.

Green Marketing von Greenwashing abgrenzen

Green Marketing heißt, dass die Biohändlerin oder der Biohändler ihre Verkaufsstrategien und -aktivitäten immer wieder unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit betrachten. Sind die Maßnahmen nicht nachhaltig für die Umwelt oder werden von den Konsumentinnen und Konsumenten als selbstverständlich angesehen, dann wird nur Greenwashing betrieben. Als Greenwashing bezeichnet man Aktivitäten von Unternehmen, Händlern oder Herstellern, die sich ein zumeist nicht begründetes "grünes" Image zulegen wollen. 

Greenwashing erkennt man an:

  • der Herausstellung von Merkmalen, die zwar umweltfreundlich sind, jedoch angesichts anderer negativer Produkteigenschaften wenig Bedeutung haben,
  • der Vorgabe eines umweltfreundlichen Attributs oder Aktivität ohne Nachweis,
  • unklaren, schwammigen Formulierungen, die die Konsumentinnen und Konsumenten verwirren,
  • der Betonung einer richtigen, aber völlig irrelevanten Produkteigenschaft oder Aktivität,
  • der Angabe von umweltfreundlichen Charakteristika, die schlichtweg falsch sind,
  • "grün" angehauchten Produkten oder Aktivitäten, die dennoch äußerst schädlich sind.

Um die richtigen Entscheidungen zu treffen, kann der Händlerin oder dem Händler ein Modell zum Entscheidungsmanagement helfen. Durch die systematische Beantwortung von Fragen können eventuelle Schwachpunkte erkannt und durch geeignete Maßnahmen behoben werden.

Beispiel: Weiß die Händlerin oder der Händler von den nachhaltigen Aktivitäten seines Lieferanten, sollte die Kundschaft über geeignete Kommunikationsmaßnahmen darüber informiert werden. Sollten die Informationen über die nachhaltigen Aktivitäten als nicht ausreichend glaubwürdig beurteilt werden, muss verstärkt Vertrauen aufgebaut werden und das Unternehmen an der Imagepflege arbeiten.

Entscheidungsmanagement für Green Marketing

Mithilfe der einzelnen Entscheidungsschritte kann eine in sich geschlossene Marketingstrategie entwickelt werden. Ausschlaggebend für den Erfolg der Strategie ist die glaubwürdige Umsetzung.

Zum Erfolg trägt auch die klare Kommunikation von zeitlichen Zielen bei: Bis wann will man welche Maßnahmen realisieren? Dies sollte durch eine ständige Dokumentation und externe Überprüfung der verschiedenen Umweltaktivitäten, ob als Umweltbericht oder durch Zertifizierungsmaßnahmen, zum Beispiel nach Eco-Management and Audit Scheme (EMAS), dem Verbraucher mitgeteilt werden.

Letztendlich ist der Kunde der Richter, der sein Urteil durch sein Kaufverhalten fällt, ob die verschiedenen Maßnahmen zum Thema Nachhaltigkeit eher ein Greenwashing oder Green Marketing sind.