Potenzial von veganen Bio-Lebensmitteln

Studie: Absatzpotenzial von veganen Bio-Lebensmitteln

Durch den wachsenden Konkurrenz- und Preisdruck konventioneller Herstellungsunternehmen ist effizientes und gezieltes Marketing für vegane Bio-Produkte immer wichtiger geworden, wie die BÖLN-Studie "BioVegan" herausgefunden hat. Danach würden Bio-Konsumentinnen und Konsumenten für Bio-Produkte aus veganem Anbau mehr bezahlen, wenn sie mehr über den veganen Ökolandbau wüssten.

Vegan und bio? Kein Problem: Der Veggie-Trend hat in der Bio-Branche zahlreiche Produktinnovationen hervorgebracht. Mittlerweile zieht sich das Sortiment durch alle Warengruppen hindurch. "Butter" auf Mandelbasis mit Algen, Kokos-Schlagsahne, Lupinen-Würzsoße oder Fruchtfleischsalat aus Jackfrucht sind nur einige von zahlreichen veganen Produktneuheiten, die auf der BioFach 2020 präsentiert wurden. Während es früher pflanzliche Fleisch- und Milchalternativen fast ausschließlich im Naturkostfachhandel gab, bedient heutzutage fast jeder Supermarkt den Veggietrend. Das hat zur Folge, dass bei klassischen veganen Kernprodukten wie Fleischalternativen und Brotaufstrichen der Öko-Marktanteil deutlich gesunken ist.

500 Kundinnen und Kunden befragt

Aber was kann die Bio-Branche tun, um Marktanteile zurückzugewinnen und den Absatz veganer Bio-Produkte anzukurbeln? Um dies herauszufinden, hat ein interdisziplinäres Forschungsteam der Universität Kassel und des Forschungsinstituts für biologischen Landbau (FiBL) das Potenzial veganer Produkte für die Bio-Branche untersucht. Hierzu wurden Befragungen und Workshops mit Akteurinnen und Akteuren entlang der Wertschöpfungskette durchgeführt. Gefördert wurde die Studie "BioVegan" durch das Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN). Im Rahmen der Studie befragte ein Forschungsteam der Universität Kassel rund 500 Kundinnen und Kunden in Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels (LEH), des Naturkosthandels und in veganen Fachgeschäften in Nord-, Süd- und Ostdeutschland.

Zu den Befragten zählten Bio-Konsumentinnen und -Konsumenten, die sich vegan oder vegetarisch ernähren, aber auch Flexitarierinnen und Flexitarier und Fleischkonsumentinnen und -konsumenten. Im Vorfeld wurden sie darüber informiert, was veganen Ökolandbau und vegane Lebensmittel ausmacht und welche tierischen Stoffe bei Düngung und Verarbeitung wegfallen. Für vegane Lebensmittel gilt, dass sie ohne Zutaten und Zusatzstoffe tierischer Herkunft hergestellt werden. Den Anbau von veganen Öko-Lebensmitteln regeln im Detail die biozyklisch-veganen Richtlinien der IFOAM. Danach darf Gemüse aus veganem Anbau – anders als sonst im Ökolandbau üblich – nicht mit Hornspänen oder Mist gedüngt werden und Schädlinge wie der Kartoffelkäfer werden toleriert.

Zahlungsbereitschaft vorhanden

Der biozyklisch-vegane Anbau ist selbst für viele Bio-Konsumentinnen und Konsumenten noch Neuland. Laut Umfrage wusste nur rund die Hälfte der Befragten, dass im herkömmlichen Ökolandbau mit Hornspänen gedüngt wird, unter den Fleischessenden waren es nur gut 30 Prozent. Dass auch Bio-Bäuerinnen und -Bauern den Kartoffelkäfer töten, das war – unabhängig vom Ernährungsstil – immerhin für rund 40 Prozent der Befragten neu. Relevant für die Vermarktung ist vor allem die Frage, ob die Kundinnen und Kunden den veganen Ökolandbau honorieren würden. "Wenn es gelingt, Verbrauchern die Besonderheiten des veganen Ökolandbaus zu vermitteln, können für Öko-Produkte aus veganem Anbau höhere Preise erzielt werden", erläutert David Kilian von der Universität Kassel. Die Mehrzahlungsbereitschaft werde von ihrer Ernährungsweise mitbestimmt und variiere von Produkt zu Produkt: Veganerinnen und Veganer, die bereit sind mehr zu bezahlen, würden einen durchschnittlichen Preisaufschlag von 91 Cent pro Kilo für Kartoffeln und von 80 Cent pro Stück für Salat aus veganem Ökolandbau zahlen. Das entspricht einem Plus von rund 65 Prozent gegenüber dem Vergleichspreis (Bio-Kartoffeln: 1,40 Euro pro Kilo, Bio-Salatkopf: 1,20 Euro). Und selbst bei den Fleischkonsumentinnen und -konsumenten fiel die mittlere Mehrzahlungsbereitschaft mit 57 Cent für Salat und 63 Cent für Kartoffeln noch relativ hoch aus.

Vegane Schokolade und veganer Wein

Für vegane Öko-Schokolade waren 85 Prozent der Veganerinnen und Veganer und fast ebenso viele Vegetarierinnen und Vegetarier bereit, mehr zu zahlen. Bezugsgröße war der mit 1,20 Euro je 100 Gramm angegebene Preis für die nicht vegane Öko-Variante. Veganerinnen und Veganer würden die vegane Qualität im Schnitt mit einem Aufschlag von 1,02 Euro honorieren. Für ohne Gelatine geschönten Öko-Wein würden Flexitarierinnen und Flexitarier mit Mehrzahlungsbereitschaft im Schnitt 5,36 Euro pro 0,75 Liter zahlen und vegane Konsumentinnen und Konsumenten 5,84 Euro. Mit vier Euro pro 0,75 Liter war der Vergleichspreis für herkömmlichen Bio-Wein deutlich niedriger. Dabei fällt auf, dass nur 66 Prozent der Veganerinnen und Veganer für veganen Bio-Wein mehr ausgeben würden.

Marketingexpertise bündeln

Das Potenzial für vegane Produkte ist noch nicht ausgeschöpft. Mehr Marketing ist gefragt, um sich im Wettbewerb um vegane Lebensmittel besser von den konventionellen Konkurrenzangeboten abzugrenzen. Nach Ansicht der Studienautorinnen und -autoren sollten sich die Herstellerinnen und Hersteller veganer Öko-Lebensmittel untereinander stärker vernetzen und mit dem Naturkostfachhandel eine gemeinsame Marketingkampagne starten. "Um den konventionellen Wettbewerbern die Kommunikation ökologischer und veganer Kernthemen nicht allein zu überlassen, sind die Bio-Anbieter gut beraten, ihre Marketingexpertise zu bündeln", erläutert Andreas Möstl vom FiBL.

In der Kommunikation sei es wichtig, den Mehrwert hervorzuheben, den öko in Kombination mit vegan bringt, damit Verbraucherinnen und Verbraucher öko und vegan als komplementär wahrnehmen und nicht als Substitut. Statt allgemeiner Aussagen zum Umweltschutz sollte die Öko-Branche konkret benennen, warum vegane Bio-Lebensmittel und Ökolandbau gut für die Umwelt sind. Etwa mit genauen Angaben, wie viel Treibhausgasemissionen oder Wasser sich im Vergleich zu tierischen Lebensmitteln einsparen lassen. Auch sollten die Öko-Unternehmen den Fokus stärker auf innovative Qualitätsprodukte legen – dabei kommt ihnen ihr Erfahrungsvorsprung auf dem Gebiet veganer Lebensmittel zugute. Zudem gilt es, die Werthaltigkeit veganer Öko-Lebensmittel auch über den Preis zu kommunizieren.

Differenzierte Ansprache der Kundschaft

Um potenzielle Kundschaft besser zu erreichen, hat das Studienteam drei idealtypische Zielgruppen definiert, die für den Naturkostfachhandel relevant sind. Für die "gut informierten Öko-Veganer" gilt es, persönliche und vertrauenserweckende Kommunikationsmaßnahmen durchzuführen, um einem Abwandern in Richtung konventioneller Produkte vorzubeugen. Das können Verkostungen und Kochevents gepaart mit Rezeptvorschlägen sein, aber auch Firmenbesichtigungen und Auftritte auf Verbrauchermessen. Für die "gut informierten Öko-Flexitarier" sind zusätzlich Anzeigenfolgen in Printmedien, ein attraktives Produktdesign oder Hinweise am Point-of-Sale sinnvoll. "Öko-Fleischesser" kaufen selten oder nie vegane Lebensmittel ein, legen aber großen Wert auf Öko-Qualität. Videos, Flyer und Broschüren oder Workshops bieten sich für diese Zielgruppe an. Es kommt darauf an, sie von veganen Öko-Lebensmitteln zu überzeugen, mit Verkostungen und Botschaften wie "Genuss mit gutem Gewissen".

Stimmen aus der Praxis

Lina Cuypers von Taifun-Tofu GmbH

"Derzeit sind wir mit einer sehr hohen Auftragslage konfrontiert, weshalb wir die verkaufsfördernden Maßnahmen stark zurückgestellt haben. Generell setzen wir hierbei vor allem auf Verkostungen und Endverbrauchermessen, um unsere Tofuprodukte einem breiten Publikum zu präsentieren. Preisaktionen spielen für uns eine weniger wichtige Rolle. Besuchertage bei Taifun dienen in erster Linie dazu, Transparenz zu zeigen und unmittelbar unsere Geschichte und Hintergründe zu erzählen, etwa zum regionalen Sojaanbau. Zugleich präsentieren wir uns als attraktiven Arbeitgeber. Führungen durch die Produktion bieten wir aus hygienischen Gründen nicht mehr an."

Alexander Bauer, Geschäftsführer der Purvegan GmbH

"Betriebsbesichtigungen führen wir für maximal zehn Teilnehmer durch, aufgrund des hohen Aufwands allerdings nur selten. Dafür bieten wir regelmäßig Verkostungen in Bio-Märkten an und laden bis zu fünfmal im Jahr zu Kochevents ein, um die Lupine als heimische Eiweißpflanze bekannter zu machen. Dies wird immer sehr gut angenommen. Auch haben wir bei einem "Sojatag" mit einer sehr kleinen Holzpresse schon mal gezeigt, wie man im Kleinformat Tofu herstellen kann. Außerdem unterstützen wir Umstellertage und Hofbesichtigungen. So können die Bio-Bauern zeigen, wie sie wirtschaften und welche Auswirkungen dies auf unsere Natur hat. Das machen wir immer im Zusammenspiel mit der Erzeugergemeinschaft "Kornbauern", die unseren kompletten Bedarf an Lupinen hier bei uns in der Westpfalz anbauen. Darauf sind wir schon ein wenig stolz und kommunizieren das dann auch nach außen."

Der offizielle Titel des BÖLN-Forschungsprojektes lautet: "Die Bedeutung veganer Bioprodukte für die ökologische Landwirtschaft". Zum Schlussbericht


Letzte Aktualisierung 09.12.2020

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