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Wie klickt die Abokisten-Kundschaft?

Eine vollgepackte Abokiste in den Armen einer Frau. Klick führt zu Großansicht im neuen Fenster.
Die Abokiste deckt die Interessen vieler Biokundinnen und -kunden ab. Foto: T. Stephan, BLE

Immer mehr Biohauslieferdienste installieren einen Onlineshop, um ihr aktuelles Angebot zu präsentieren und ihrer Kundschaft eine flexible Bestellung zu ermöglichen. Eine Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Nutzerinnen und Nutzern dieser Online-Abokistenbetriebe. Beispiele aus der Praxis zeigen, dass sich der Onlineshop als Absatzkanal lohnt, jedoch auch eine intensive Pflege und Technikkompetenz erfordert.

Abokisten sind traditionell gesehen ein Direktvermarktungsinstrument, bei dem – oft mit Kündigungsfrist – die eigenen, saisonalen Produkte an einen festen Kundenstamm ausgeliefert werden. Das hat sich im Laufe der Jahre stark diversifiziert: Mittlerweile kann die Kundschaft bei vielen Hauslieferdiensten aus dem vollen Biolebensmittelsortiment auswählen und muss nicht mit einer festen Bindung bestellen. Diese Flexibilität auf der Kundenseite setzt voraus, dass Bedürfnisse kommuniziert werden können – sei es über das Telefon oder über einen Bestellzettel. Zusätzlich veröffentlichen viele "Kistler" ihren Warenkatalog und den aktuellen Abokisten-Inhalt im Internet und ermöglichen die direkte Bestellung im Onlineshop. Was Ende der 90er-Jahre von einigen Pionieren als Versuch gestartet wurde, ist heute zum festen Absatzkanal geworden. Die im Internet anzutreffenden Onlineshops reichen dabei von modularen Ergänzungen der am Markt vertretenen Lieferdienst-Softwares bis hin zur modifizierten Profi-Onlineshop-Verwaltung.

Diplomarbeit über Abokisten mit Onlineshops

Im Rahmen einer Studie, die als Diplomarbeit im Studiengang "Angewandte Medienwissenschaft" an der Technischen Universität Ilmenau eingereicht worden ist, wurde die Rolle der Onlinshops aus Kundensicht untersucht. Der Verband bäuerlicher Gemüselieferbetriebe (Ökokisten-Verband) hat die schriftliche Befragung bei drei seiner Mitgliedsbetriebe ermöglicht. Über die ausgelieferten Kisten wurden mehr als 450 Fragebögen an zufällig bestimmte Kundinnen und Kunden ausgeteilt. Davon kamen knapp 300 Fragebögen ausgefüllt zurück.

Insgesamt bestätigen die erhobenen Daten das Bild vorangegangener Studien: Knapp 40 Prozent der belieferten Haushalte sind junge Familien mit Kindern. In 70 Prozent der Haushalte leben drei bis fünf Personen, in 20 Prozent leben Paare. In der Regel ist das Netto-Haushaltseinkommen überdurchschnittlich; das Bildungsniveau ist meist hoch. Ein Großteil ist über Empfehlungen durch Nachbarinnen und Nachbarn, Bekannte oder Verwandschaft zum Lieferdienst gekommen. Eigenen Angaben zufolge bestellen die Kundinnen und Kunden durchschnittlich Waren im Wert von 73 Euro im Monat. Interessant ist, dass die Ökokisten-Kundschaft noch in anderen Einkaufstätten Biolebensmittel einkaufen, jedoch fast 60 Prozent ihres Bedarfs über den Hauslieferdienst abdecken.

Welche Kommunikationsmedien nutzen die Kundinnen und Kunden?

Zwei Personen verstauen Abokisten in einem Lieferwagen. Klick führt zu Großansicht im neuen Fenster.
Die Organisation von Abokisten setzt eine gute Logistik voraus. Foto: T. Stephan, BLE

Im Mittelpunkt der Befragung stand die Rolle des Onlineshops im Verhältnis zu den anderen typischen Kommunikationsmedien eines Hauslieferdienstes, wie etwa dem wöchentlich den Kisten beigelegten Kundenbrief, E-Mail oder Telefon. Bei den Lieferdienstkundinnen und -kunden gaben 87 Prozent an, generell das Internet zu nutzen. Es zeigt sich aber auch, dass Aktivität im Internet nicht automatisch zur Nutzung des Onlineshops führt. 69 Prozent der Internetnutzer informieren sich gelegentlich bis immer im Onlineshop über das aktuelle Angebot. Ein deutlich geringerer Teil bestellt dann tatsächlich über das Internet. Hier findet ein beobachtbarer Wechsel zum Telefon statt. Die Nase vorn bei den Informationsmedien hat nach wie vor der altbewährte Kundenbrief.

Als Hauptgründe für eine Nichtnutzung des Onlineshops werden angegeben, dass der Vorgang als zu zeitaufwändig empfunden wird oder der persönliche Kontakt fehlt. Eine besonders große Gruppe bei den aktiven Onlineshoppern bilden junge Eltern mit Kindern unter sechs Jahren – sie geben statistisch gesehen auch mehr aus. Insbesondere Kundinnen und Kunden, die ausschließlich individuell, also ohne Abonnement, Ware von der Ökokiste beziehen, bevorzugen den Onlineshop. Neben der angebotenen Vielfalt schätzen sie es, nicht an feste Zeiten gebunden zu sein.

Schnittstelle optimieren

Für manchen Anbieter/innen kann dieser Kundenmehrwert aber auch mehr Aufwand bedeuten. Wichtig ist eine funktionierende Schnittstelle zwischen Onlineshop und dem Warenwirtschafts- und Kassensystem. Wie Elke Schwab vom Hof Mahlitzsch in Sachsen berichtete, können bei rund 120 Bestellungen und Abo-Änderungen über das Internet schon mal zehn Arbeitsstunden aufgrund der manuellen Eingabe der Bestell- und Kundendaten in das System nötig sein. Daher ist Frau Schwab auf eine vorhandene Standardsoftware umgestiegen.

Doch auch aufwändige Eigenlösungen machen sich bezahlt: Der Bioland-Betrieb Lesker, der die ländliche Region westlich von Münster beliefert, hat nach knapp drei Jahren den alten Onlineshop aufwändig umgestaltet und auch die Schnittstelle optimiert. Den Kundinnen und Kunden macht das Bestellen jetzt spürbar mehr Spaß. Seit der Umstellung des Systems haben sich die Internet-Bestellungen verdoppelt und machen heute rund 20 Prozent der Lieferungen aus. Betriebsleiter Franz-Josef Lesker erklärte: "Zwar ist zur Pflege des Onlineshops und der Übertragung der Daten in die Kundenverwaltung immer noch Arbeitszeit nötig, doch so langsam beginnt es sich zu lohnen, denn die Onlineshopper bestellen auch mehr."

Nützliche Kontaktdaten

Heiner Eisenmann ist der Autor der Diplomarbeit "Mehrkanalsysteme im Naturkosthandel am Beispiel von Hauslieferdiensten mit Onlineshop". Sie können ihn kontaktieren unter der E-Mailadresse heiner.eisenmann@web.de.


Letzte Aktualisierung: 30.11.2017