Landwirtschaft


Social-Media-Kanäle für die Direktvermarktung nutzen

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Ein breites Angebot von Biogemüse kann optimal über soziale Netzwerke kommuniziert werden. Bildquelle: Jürgen Beckhoff

Obwohl Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Snapchat oder YouTube oft kritisch gesehen werden, haben sie die Gesellschaft komplett durchdrungen. Neun von Zehn Internetnutzerinnen und –nutzern sind regelmäßig in sozialen Netzwerken aktiv. Dabei sind Social-Media-Angebote längst keine Domäne von Jugendlichen mehr. So nutzen bereits etwa 65 Prozent der über 65-Jährigen soziale Netzwerke.

Allein diese enorme Reichweite macht soziale Netzwerke auch für direktvermarktende Biobetriebe interessant, um etwa neue Zielgruppen zu erschließen. Zudem bietet ein etablierter Kanal die Möglichkeit, das Image des Betriebs und der erzeugten Lebensmittel zu steigern oder gezielt auf besondere Aktionen wie Hoffeste hinzuweisen. Und nicht zuletzt erlauben soziale Medien auch den Dialog mit dem Kundenstamm. Austausch und Feedback helfen Betrieben dabei, ihre Produkte und Lieferwege optimal an die Kundenwünsche anzupassen.

Wer übernimmt die Social-Media-Kanäle?

Doch wer von diesen Vorteilen profitieren möchte, muss den Einstieg in die Welt der sozialen Medien gut vorbereiten. Dazu gehört zunächst die Frage, wer sich auf dem Betrieb hauptverantwortlich um neue Inhalte und ihre Veröffentlichung kümmert. Denn die Nutzung der Seiten ist zwar kostenlos, dafür erfordert die regelmäßige Erarbeitung von Inhalten viel Zeit, die auf den meisten Betrieben knapp ist.

Um erfolgreich über soziale Medien zu kommunizieren, sollten vor dem Start auch die Zielgruppen und die wichtigsten Kommunikationsziele geklärt werden. Wende ich mich an Menschen aus dem ländlichen Umland oder an Stadtbewohnerinnen und -bewohner? Möchte ich eine neue, jüngere Kundenschicht erreichen oder bestehende ältere Kundschaft regelmäßig informieren? Will ich das Image des Betriebs stärken und die Besonderheiten der Erzeugung herausstellen oder vor allem eine einzelne Kultur?

Welcher Social-Media-Kanal ist der richtige?

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Ein breites Angebot von Biogemüse kann optimal über soziale Netzwerke kommuniziert werden. Bildquelle: Jürgen Beckhoff

Von den Antworten auf diese Fragen hängt es auch ab, welche Social-Media-Kanäle für den Betrieb geeignet sind. Denn jeder Kanal hat ein spezielles Image mit entsprechenden Zielgruppen und einer eigenen Art der Darstellung. So können etwa auf Instagram problemlos durchschnittliche Fotos eingestellt werden, während die Nutzergemeinde von Pinterest Bilder von besonderer Qualität erwartet.

Einige Kanäle sind eher textlastig, andere arbeiten vor allem mit Bildern oder Videos. Facebook wird inzwischen eher von einem Publikum über 40 Jahren genutzt, Snapchat ist dagegen bei Jugendlichen sehr beliebt. Wenn Ausrichtung und Zielgruppen zu den erstellten Inhalten passen, kann es sinnvoll sein, auch mehrere Kanäle zu bedienen. Aber gerade zu Beginn sollte man sich zum Start eher auf einen Kanal konzentrieren.

Ein Gespür für die Nutzergemeinde entwickeln

Um wahrgenommen zu werden und eine Nutzergemeinde aufzubauen und zu pflegen, müssen möglichst regelmäßig neue Inhalte eingestellt werden, das heißt mindestens ein Mal pro Woche. Mit zunehmender Erfahrung entwickelt man nach und nach ein Gespür dafür, wie oft der Kanal bedient werden sollte und welche Inhalte besonders geschätzt werden. Besonders beliebt sind in der Regel Videos, deren Erstellung aber meist am aufwändigsten ist.

Die Liste geeigneter und potenziell spannender Inhalte ist lang. Gerade Biobetriebe können ihr positives Image nutzen und Themen wie umweltfreundlichen Pflanzenbau oder eine auf das Tierwohl ausgerichtete Nutztierhaltung aufgreifen. Auch kleine Probleme oder Erfolge beim Anbau einzelner Kulturen können thematisiert werden, genauso wie besondere Anbaumethoden, etwa der Einsatz von Nützlingen zum Pflanzenschutz.

Vorteile der eigenen Erzeugung herausstellen

Was für Biolandwirtinnen und –landwirte selbstverständlich ist, ist für viele Menschen außerhalb der Landwirtschaft oft neu und spannend. Das gilt vor allem für kleine Filme oder Bildstrecken, die einen Blick hinter die Kulissen erlauben. Dabei geht es im Kern darum, sich von der Massenware im Supermarkt abzuheben und die besondere Qualität der eigenen Erzeugung und Produkte herauszustellen. Auch Rezepte und Hinweise auf Veranstaltungen sind gern gelesene Informationen, die häufig mit anderen Nutzern geteilt werden.

Besonders imagefördernd ist es, wenn auch die Menschen hinter dem Produkt gezeigt werden, also die Betriebsleitung, Familienmitglieder oder Mitarbeitende. Denn das gibt dem Betrieb und den Produkten ein Gesicht. Zudem können auf diesem persönlichen Weg besondere Werte oder eine Philosophie vermittelt werden, die den Betrieb und seine Lebensmittel ausmachen.

Das Ziel: Möglichst viele Abonnenten

Der Erfolg des Auftritts misst sich vor allem in der Zahl der Abonnenten, also den Nutzerinnen und Nutzer, die automatisch neu eingestellte Inhalte erhalten möchten. Dafür sollte der Betrieb sein Social-Media-Angebot möglichst breit bewerben, zum Beispiel auf der Website, auf Plakaten, in Imagebroschüren oder am Verkaufstresen.

Einige Kanäle bieten gegen Bezahlung die Möglichkeit, sogenannte gesponserte Beiträge zu verbreiten, die auch als solche gekennzeichnet sind. Der Vorteil: Man kann festlegen, welche Zielgruppe (Alter, Geschlecht) in welchem Radius um den Betrieb erreicht werden soll. Das erlaubt die Ansprache völlig neuer Kundengruppen und kann dabei helfen, kurzfristig viele Abonnenten zu gewinnen.

Abonnentenzahl kann schnell wachsen

Bei guten Inhalten und ausreichender Bewerbung der Social-Media-Aktivitäten können in wenigen Monaten 1.000 oder mehr Abonnenten zusammenkommen. Neben der reinen Zahl an Abonnenten sind sogenannte "Likes" und "Shares", also das bewerten und teilen von Inhalten, sowie Kommentare die wichtigsten Währungen im Social-Media-Kosmos.

Bei Kommentaren muss man auch mit Fragen oder Kritik rechnen, auf die man kurzfristig reagieren sollte. Denn die Möglichkeit zum direkten Austausch und zur Kommunikation ist ein wichtiger Bestandteil von Social-Media-Kanälen und trägt dazu bei, die Nutzergemeinde zu binden. Das kostet aber zusätzlich Zeit, die man schon in der Planungsphase einkalkulieren sollte.

Verbindung zu klassischen Medien

Ein erfolgreicher Social-Media-Auftritt kann auch die Aufmerksamkeit klassischer Medien wie Radio, Zeitungen oder dem regionalen Fernsehen wecken und so den Bekanntheitsgrad eines Betriebs um ein Vielfaches erhöhen. Selbst bei Verhandlungen mit dem Lebensmitteleinzelhandel können sich Vorteile für einen Betrieb ergeben, wenn er durch sein Social-Media-Engagement zu einer bekannten regionalen "Marke" geworden ist.