Landwirtschaft


Interview mit Prof. Dr. Jan Niessen zur Vermarktung von Verbands-Bioware über Discounter

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Prof. Dr. Jan Niessen von der Technischen Hochschule Nürnberg. Foto: Sonja Herpich

Jan Niessen ist Professor für Strategische Marktbearbeitung in der Biobranche und lehrt an der Technischen Hochschule Nürnberg im Studiengang "Management in der Biobranche". In seiner vorherigen Position als Leiter Marketing bei Bioland war er maßgeblich am Aufbau der Kooperation mit dem Handelsunternehmen Lidl beteiligt.

Oekolandbau.de: Herr Prof. Niessen, Bioland ist Ende 2018 eine Kooperation mit dem Discounter Lidl eingegangen. Ist das ein Durchbruch für den Ökolandbau auf dem Weg zu einem Anteil von 20 Prozent?

Herr Prof. Niessen: Das ist zumindest ein wichtiger Schritt, um unseren heimischen Ökolandbau auch am Markt in der Breite aufzustellen. Denn hier ist der deutsche Ökolandbau lange Zeit deutlich hinter der Marktentwicklung zurückgeblieben. Bisher haben bundesweit aufgestellte Handelsunternehmen nur mit internationalen Bioanbauverbänden zusammengearbeitet, etwa bei Zitrusfrüchten, Bananen oder Obst und Gemüse aus Südeuropa. Durch die Kooperation bekommt der Anbau heimischer, zum Teil sogar regionaler Bioware mit hohen Standards und entsprechend positiven Wirkungen für Umweltschutz, Kulturlandschaft und Tierwohl einen starken Schub. Das sehe ich sehr positiv.

Oekolandbau.de: Wie hoch schätzen Sie das zusätzliche Absatzpotenzial durch Discounter ein?

Herr Prof. Niessen: Ich denke, ein kleines Rechenbeispiel macht das Potenzial am besten deutlich: Im Jahr 2018 lag der Umsatz von Lidl in Deutschland bei über 22 Milliarden Euro. Wenn man dabei einen Umsatzanteil mit Biolebensmitteln von zwei oder drei Prozent annimmt, ist das die Ausgangslage. Ziel ist sicherlich, diesen Bio-Umsatzanteil in den kommenden Jahren mindestens zu verdoppeln. Jedes Prozent macht bei weiterem Wachstum über 220 Millionen zusätzlichem Bio-Umsatz. Dazu erschließt Lidl auch neue Kundensegmente, die mit massivem Werbeaufwand für Bioprodukte angesprochen werden. Das wird mittel- und langfristig Wirkung zeigen und Verbands-Bioware weiter voranbringen. Noch nie wurde für Biolebensmittel so viel Werbung gemacht. Das war immer eine große Schwäche der Biobranche. Und gerade für ökologische Milchbauern wird ein wichtiger Absatzmarkt gesichert beziehungsweise ausgebaut. Denn viele Discounter vertreiben immer noch importierte Biomilch. Das hat die Umstellung auf Öko-Milchviehaltung in Deutschland gebremst. Bei Lidl wird es zukünftig nur noch heimische Milch mit Bioland-Standard geben, was weiteren Milchbauern die Umstellung auf Biolandbau ermöglicht.

Oekolandbau.de: Sie die klassische Discounter-Kundinnen und Kunden überhaupt bereit, höhere Preise für Bioware mit Verbandsstandard zu zahlen?

Herr Prof. Niessen: Nein, das brauchen sie auch nicht. Denn die effizienten Strukturen der Discounter machen es möglich, dass die Endverbraucherpreise auf EU-Bio-Niveau bleiben können und gleichzeitig die Erzeugerpreise stabil bleiben. Im Übrigen haben Discounter dies natürlich mittels Marktforschung testen lassen: Der Discount-Kunde unterscheidet sich bezüglich seiner Bio-Präferenzen nur sehr wenig vom Durchschnittskunden.

Oekolandbau.de: Leidet nicht umgekehrt der Goldstandard Verbands-Bio, wenn die Ware im Discounter angeboten wird?

Herr Prof. Niessen: Dieses Thema hat den Verband natürlich sehr umgetrieben. Genau wegen dieses "Goldstandards" wollte Lidl unbedingt mit Bioland zusammenarbeiten. Deshalb hat die Handelsseite kein Interesse daran, diesen Standard abzuwerten. Für Bioland sind die Richtlinien und strengen Kontrollen natürlich das Stammkapital schlechthin, das auf keinen Fall gefährdet werden darf. Es wird einiges an Arbeit machen, dies auch bei stärker wachsender Nachfrage sicherzustellen. Und es braucht Zeit und Geduld. Zugegeben, das sind nicht gerade die natürlichen Stärken von Händlern im Frischebereich. Hier wird Bioland ein gewisses Beharrungsvermögen zeigen müssen. Aber letztlich sehe ich es eher optimistisch: Warum sollte nicht durch die Verbreitung von Lebensmitteln mit Verbandsstandards eine Qualitätsspirale nach oben in Gang gesetzt werden, die den Anspruch an die Bioqualität in Deutschland insgesamt anhebt?

Oekolandbau.de: Lange Zeit hat sich Bioland dagegen gesträubt, mit Discountern zusammenzuarbeiten. Die Begründung war, dass man nicht den Preisdruck mitmachen wollte, der bei konventionellen Lebensmitteln üblich ist. Wird bei Verbands-Bioware nicht über kurz oder lang das gleiche passieren?

Herr Prof. Niessen: Wir leben in einer Marktwirtschaft, wo Angebot und Nachfrage zusammenfinden. Wer mehr Lebensmittel produziert als gekauft werden, kann keine kostendeckenden Preise erwarten. Entscheidend ist, dass es im Biomarkt weiterhin gelingt, Angebot und Nachfrage im Gleichgewicht zu halten. Solange wir nicht zu viel Bioware erzeugen, gibt es kein Preisproblem. Viele Biolandbauern und ihre Erzeugerzusammenschlüsse beliefern übrigens schon seit 15 Jahren und länger Discounter mit ihren Bioland-Waren, die dort als EU-Bio-Qualitäten vermarktet wurden.

Oekolandbau.de: Lässt sich so ein Gleichgewicht aktiv gestalten?

Herr Prof. Niessen: Ja, dies zeigen organisierte Bio-Bauern, die Märkte genau beobachten und ihre Kapazitäten entsprechend der Marktentwicklung ausbauen. Das funktioniert bisher ganz gut, was in Zeiten starken Wachstums nicht selbstverständlich ist. Die Biomolkereien haben zum Beispiel nach der Krise am konventionellen Milchmarkt keine neuen Milchviehbetriebe mehr unter Vertrag genommen, als bereits genügend auf Bio umgestellt hatten. Entscheidend wird es sein, bei den Landwirten keine übertriebenen Erwartungen bezüglich der wachsenden Absatzchancen zu wecken.

Oekolandbau.de: Dennoch wird der Kostendruck bei wachsenden Erzeugermengen sicherlich steigen. Wie können sich Betriebe dafür wappnen?

Herr Prof. Niessen: Das Wichtigste: Kein Betrieb sollte isoliert sein im Markt. Erzeugergemeinschaften, Genossenschaften und überbetriebliche Kooperationen sind aus meiner Sicht elementar, um die Position des Einzelbetriebs gegenüber dem Handel zu stärken. Die Obstgenossenschaften in Südtirol machen dies beispielsweise schon seit vielen Jahren erfolgreich vor. Wenn organisierte Landwirte das Gefühl bekommen, dass sich bestimmte Preisniveaus nicht mehr mit einer nachhaltigen Betriebsentwicklung vereinbaren lassen, müssen sie dies mit ihrer Kooperationsgemeinschaft und dem Verband gegenüber dem Handel kommunizieren.

Oekolandbau.de: Wenn der Absatz von Verbands-Bioware durch die Kooperation anzieht, werden Landwirtinnen und Landwirte und Verarbeiter ihre Erzeugung ausdehnen und zusätzliche Kapazitäten aufbauen. Ist das nicht mittelfristig ein Druckmittel für die Discounter im Sinne von: "Wir nehmen euch die große Warenmenge zu diesem Preis ab. Falls euch der Preis nicht passt, sucht euch einen anderen Abnehmer"?

Herr Prof. Niessen: Unabhängig von der Kooperation sollte sich jeder Biobetrieb möglichst breit aufstellen, was Absatz und Kunden angeht. Das haben auch die Bioland-Bauern und Verarbeiter seit Jahrzehnten gelernt. Zudem gibt es derzeit wirklich genügend andere Abnehmer, auch weitere Discounter stehen Schlange für heimisches Premium-Bio. Hinzu kommt, dass Lebensmittelhändler und Discounter sehr genau wissen, wie hoch die Produktionskosten für Rohstoffe und Produkte in der Landwirtschaft durchschnittlich sind. Und sie möchten sich diesen "Rohstoffast" auf dem sie sitzen nicht absägen.

Oekolandbau.de: Besteht die Gefahr, dass kleinere Biobetriebe abgehängt werden, weil sie ihre Produkte nicht in der Menge und Qualität anbieten können, die Discounter in der Regel verlangen?

Herr Prof. Niessen: Bei Bioland gibt es hierzu die Diskussion "wer passt zu wem" – wie im echten Leben. Grundsätzlich passen kleinere, individuell ausgerichtete und auf Vielfalt spezialisierte Betriebe eher nicht zum Lebensmitteldiscount. Deshalb vermarkten diese gerne direkt oder an Fachhändler, die ja für Vielfalt und Besonderheiten stehen. Auf der anderen Seite gibt es gute Beispiele, die auch schon seit 10 bis 15 Jahren erprobt sind, dass es eben doch sehr gut geht. Wenn viele kleine Betriebe sich beispielsweise zu Genossenschaften zusammentun, sich abstimmen und koordinieren, wie im Apfel- oder Milchbereich, passt das durchaus zusammen. So wächst die Ökolandwirtschaft als Lieferant von Discountern auch in kleinteiligen Regionen wie Südtirol oder im Schwarzwald. Vor einer Romantisierung der Marktverhältnisse möchte ich allerdings warnen. Gut ist, dass viele Bioland-Vermarkter bereits jahrelange Erfahrungen mit den Vor- und Nachteilen großer Handelshäuser gemacht haben. Für sie ist das kein Neuland, aber mit dem Bioland-Zeichen eine neue Position.


Letzte Aktualisierung: 27.02.2019