Produkt- und Preispolitik

Produkt- und Preispolitik

Bei der ├ťberlegung, einen landwirtschaftlichen Betrieb auf ├Âkologische Produktionsweise umzustellen, sollte eine Frage als erstes gestellt werden: Welche erzeugten Produkte lassen sich in der Region als Bioprodukt verkaufen? Dementsprechend, und nicht nach der H├Âhe der Direktzahlungen f├╝r eine bestimmte Art der Fl├Ąchennutzung, sollte die Produktionsstruktur ausgerichtet werden.

Hierf├╝r ist zun├Ąchst zu pr├╝fen, welche regionalen Abnehmer Bioprodukte erfassen und wie deren Lieferkonditionen aussehen. M├Âglicherweise gibt es in der Region bereits Erzeuger-Zusammenschl├╝sse und Bio-Verb├Ąnde, die die Vermarktungsorganisation erleichtern. Ein Gespr├Ąch unter Kollegen mit ├ľko-Vermarktungserfahrung oder eine Fachberatung weist Ihnen am schnellsten den Weg zu geeigneten Absatzpartnern. 

Die Wahl der Produktionsausrichtung hat Auswirkungen auf Investitionen und den Arbeits- und Kapitalbedarf (zum Beispiel bei Stallneubauten oder -umbauten). Die Planung der Produktionsausrichtung unter Ber├╝cksichtigung von Marketingaspekten ist deshalb eine zentrale Aufgabe der Umstellungsplanung.

Alles eine Frage der Qualit├Ąt

Mit der zunehmenden Marktdurchdringung der Bioprodukte bis in die Supermarktregale wurden neue Kundensegmente mit hohen Qualit├Ątsanforderungen angesprochen. Die Handelspartner und die vorgelagerten Betriebe haben dementsprechend in den letzten Jahren versucht, durch produktionstechnische und z├╝chterische Optimierungen (z.B. Resistenzz├╝chtungen bei ├äpfeln gegen Schorfanf├Ąlligkeit) die ├Ąu├čere Produktqualit├Ąt schrittweise zu erh├Âhen.

H├Ąufig erhalten Biob├Ąuerinnen und -bauern von ihren Abnehmern bereits genaue Vorgaben ├╝ber Sorten und Rassen sowie eine produktionstechnische Beratung. Bei Qualit├Ątsm├Ąngeln m├╝ssen sie mit teilweise deutlichen Preisabschl├Ągen rechnen.

Aber Bio w├Ąre nicht Bio, wenn nur die ├Ąu├čere Qualit├Ąt z├Ąhlen w├╝rde. Auch bei der Qualit├Ąt werden ganzheitliche Ma├čst├Ąbe angelegt. Die F├Ârderung erw├╝nschter Eigenschaften (zum Beispiel Phenole mit krebshemmender Wirkung) und die Reduzierung unerw├╝nschter Stoffe (zum Beispiel Nitrate) sowie eine nachgewiesene hohe "Vitalqualit├Ąt" f├╝hren zu einer deutlichen qualitativen Aufwertung von Bioprodukten.

"Der Preis ist hei├č!"

Bei der Wahl der Preispolitik sollten Absatzsicherheit, arbeitswirtschaftliche Anforderungen der Marktaufbereitung der Produkte sowie Rentabilit├Ąt ber├╝cksichtigt werden. Trotz h├Âherer Preise ist die Direktvermarktung nicht in jedem Fall die rentabelste Form der Vermarktung, wenn zum Beispiel bei Hausschlachtungen hohe Aufwendungen f├╝r den Lohnmetzger die Marge reduziert oder die zus├Ątzliche Arbeit nicht angemessen entlohnt wird.

Die Bestimmung des Preises folgt nicht immer nach gleichen Regeln. Je nach Marktstellung einzelner Produkte bestimmt die Knappheit des Angebots die Preish├Âhe. Auf M├Ąrkten mit vor├╝bergehender Markts├Ąttigung k├Ânnen Produzenten kaum einen Aufpreis gegen├╝ber konventionell erzeugten Produkten erzielen. Deshalb w├Ąre in dieser Situation aus Sicht der Bauern eine vertragliche Absicherung des Preises mit dem Abnehmer das Beste. Im anderen Fall m├╝ssen sie abwarten, bis wieder h├Âhere Preise zu erzielen sind oder ihre Produktion umstellen.

Die H├Âhe der Marktpreise und die Kosten der Vermarktung sollten einen entscheidenden Einfluss auf die Wahl der Absatzform haben. Informationen ├╝ber j├Ąhrliche Durchschnittspreise der meisten Bioprodukte ├╝ber die AMI bezogen werden. Markt aktuell ├ľko-Landbau bietet tagesaktuelle Preise und Fakten zum ├ľkomarkt.

Checklisten erleichtern die Planung

Checklisten helfen, die Vermarktung des Betriebes besser zu planen. Auch die Wahl der Produktpolitik will wohl ├╝berlegt sein.

Checkliste zur Produktpolitik

Qualit├Ąt
  • Innere und ├Ąu├čere Qualit├Ątsmerkmale deutlich entwickeln
  • Wichtige Fragen:
    •  Welches sind von den Abnehmern/ Verbrauchern gew├╝nschte besondere Qualit├Ątsmerkmale, die ich anbieten kann und will?
    • Welche Sorten sind geeignet?
    • Welche K├╝hl- und Lagereinrichtungen ben├Âtige ich, um die Qualit├Ąt zu erhalten?
Marke/Label
  • Anonyme Bioware
  • Hof- und Verbandslogo
  • Eigenmarke
  • Erzeugung und Kennzeichnung im Auftrag eines Markenherstellers
  • Wichtige Fragen: 
    •  Verkaufe ich meine Produkte einfach als anonyme Rohware oder brauche ich f├╝r meine Kunden eine spezielle Herkunfts-, Qualit├Ąts- oder Produktionsgarantie, die an Zeichen oder Marken gebunden ist? 
    •  Welchen preislichen Mehrwert bietet mir der Aufbau oder die Nutzung von Marken/ Zeichen? 
Design der Verpackung
  •  Form, Farbe 
  •  Wichtige Fragen: 
    •  Wie kann ich mein Produkt durch eine spezielle Form- oder Farbgebung einzigartig machen? 
Verpackung und Gebindegr├Â├če
  • Funktionalit├Ąt
  •  Gebindegr├Â├če 
  •  Schutzfunktion 
  •  Rationeller Transport/ Lagerung 
  •  Identifikation/ Abgrenzung 
  •  Werbewirkung 
  •  Informationsfunktion 
  •  Entsorgung/ R├╝cknahme 
  •  Wichtige Fragen: 
    •  Wie sch├╝tzt meine Verpackung das Produkt optimal? 
    •  Welche Anforderungen stellt mein Abnehmer an Verpackung und Gebindegr├Â├če? 
    •  Wirkt meine Verpackung attraktiv? 
    •  Bekommt meine Kundschaft gen├╝gend Informationen auf der Verpackung? 
    •  Muss/ sollte ich die Entsorgung der Verpackung selbst ├╝bernehmen? 
Sortiment
  •  Sortimentsbreite 
  •  Sortimentstiefe 
  •  Erg├Ąnzende Produkte 
  •  Wichtige Fragen: 
    •  Soll ich viele oder wenige Produkte anbieten? 
    •  Wie soll das Sortiment zusammengesetzt werden? 
    •  Welche Produkte biete ich meiner Kundschaft zus├Ątzlich zur Verwendung oder Aufwertung meiner eigenen Produkte an? 

Letzte Aktualisierung 07.08.2015

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