Erfolgsfaktoren von Biobäckereien
Reine Biobäcker agieren in ihrer Branche vielfach als "marktorientierte Überzeugungstäter", die marketingaktiver und mit dem ökonomischen Erfolg ihres Betriebes zufriedener sind als Bäckereien mit einem Mischsortiment aus konventionellen und Biobackwaren. Das ist das Ergebnis einer Anbieterstudie der Universität Göttingen zum Sortiment und Marketing sowie zu den Erfolgsfaktoren von Biobäckereien.
Bei der Selbsteinschätzung der Bio- und Mischbäckereien ergibt sich ein durchweg positives Bild. Beide Wettbewerbsparteien sehen ihre Stärken in der besonderen Qualität der Backwaren, der qualifizierten Beratung und in der Kundenbindung. Die Biobäcker meinen außerdem, dass sie sich durch ihre Firmenphilosophie deutlich von anderen Biobäckern abheben. Die Mischbäcker lehnen es ab, dass sie günstiger anbieten können als andere; die Biobäcker hingegen weisen dies nicht ganz so vehement zurück. Hier wird ein Vorteil für die Biospezialisten deutlich, da sie über Mengeneffekte und Nutzung der eigenen langjährigen Erfahrungen und Beziehungen bei der Beschaffung, Verarbeitung und Zubereitung günstiger produzieren können.
Gestaltung des Backwarensortiments
Die befragten Biobäckereien bieten ihren Kunden eine breite Palette an Backwaren aller Art an. Neben durchschnittlich 25 Brot- und 14 Brötchensorten backen sie 14 unterschiedliche Kuchen und Torten, acht herzhafte Snacks, 14 verschiedene Süßgebäcke wie Croissants oder Plunder, drei Laugengebäcke und schließlich elf verschiedene Dauergebäcke wie Baiser oder Kekse. Entsprechend haben Brot und Brötchen mit 56 Prozent beziehungsweise 20 Prozent den größten Anteil am Gesamtumsatz. Erstaunlich ist, dass das Dauergebäck mit 14 Prozent Umsatzanteil zum Teil weit vor den restlichen Produktkategorien liegt. Das Angebot an Biokeksen im Lebensmitteleinzelhandel und beim Discounter wird der Nachfrage offensichtlich nicht gerecht und bietet den Biobäckereien eine weitere Profilierungsmöglichkeit. Herzhafte Snacks werden als Trendprodukte der Zukunft eingeschätzt.
Knapp drei Viertel der Biobäckereien verwenden einen Vollkornanteil von über 50 Prozent in ihren Backwaren. Eine wichtige Rolle spielt dabei auch der Einsatz spezieller Getreidearten, zum Beispiel Dinkel. Hier sind die Biobäcker experimentierfreudig, indem drei Viertel der Betriebe dies viel oder sehr viel nutzen. Ein interessanter Zusammenhang ist dabei, dass die Biobäckereien, welche einen hohen Vollkornanteil einsetzen, auch verstärkt spezielle Getreidesorten verwenden. Die befragten Betriebe geben an, besonders internationale und regionale Spezialitäten sowie Produkte für Allergiker in ihrem Sortiment zu führen. Wenig berücksichtigt werden allerdings kalorienreduzierte Ware und Produkte für Diabetiker. In Anbetracht der Tatsache, dass sich Übergewicht und Diabetes zu wahren Volkskrankheiten entwickeln, ist hier eine steigende Nachfrage und damit ein wachsender Markt zu erwarten.
Welche Rolle spielt das Marketing?
Misch- wie Biobäckereien machen bezüglich ihres Bioangebotes von den klassischen Verkaufsförderungsinstrumenten, wie Anzeigen in Zeitungen, Aktionswochen, Einführungsaktionen, Preiswerbung, Handzettel, Prospektwerbung oder Verkostungsangebote, selten Gebrauch. Allerdings fallen die Antworten bei den Biospezialisten im Durchschnitt nicht ganz so ablehnend aus; Kostproben und Einführungsaktionen werden sogar häufiger zur Verkaufsförderung eingesetzt. Gleichwohl ist hier branchenübergreifend ein großes Verbesserungspotenzial auszumachen.
Bei weiteren Aspekten der Vermarktung zeigen sich die Biobäcker durchaus aktiv und selbstbewusst. Sie sind davon überzeugt, dass sie durch ihre Biobackwaren bekannt geworden sind und nehmen für sich in Anspruch, nach alter handwerklicher Tradition zu backen. Auch meinen sie, durch ihre langjährige Bioerfahrung Vorteile gegenüber Wettbewerbern nutzen zu können und von den Leuten dafür geschätzt zu werden. Hierbei fällt auf, dass sich die Biobäckereien, die schon lange im Geschäft sind, häufig professioneller vermarkten und eine größere Sortimentsbreite mit spezielleren Waren und Innovationen bieten. Ein Schwachpunkt lässt sich beim Wissen des Verkaufspersonals über den biologischen Landbau erkennen. Die Studie zeigt, dass Biobäckereien mit besonders hohem Qualitätsanspruch und spezielleren Angeboten auch über besser ausgebildetes Personal verfügen. Außerdem sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Biospezialisten besser informiert als die in den Mischbäckereien.
Bei der Analyse des Marketingverhaltens bildeten sich zwei klar abgegrenzte Gruppen heraus.
Analyse des Marketingverhaltens der BiospezialistenDie Marketingaffinen
(16 Bäckereien) | Die Zurückhaltenden
(33 Bäckereien) |
|---|
| insgesamt deutlich mehr Marketing | scharfe Ablehnung jeder Preiswerbung |
Rangliste der wichtigsten Instrumente: 1. Verkostungen
2. Preisaktionen
3. Neuproduktmarketing | Wenn überhaupt, dann bisweilen Verkostungen und manchmal Neuproduktmarketing |
| klassische Werbung und PR wenig genutzt | insgesamt deutliche Ablehnung von Marketing |
| Verkaufsförderung und Beratung werden stärker genutzt, das Verkaufspersonal ist besser geschult | kleineres Sortiment |
| 50 Prozent Filialunternehmen | 75 Prozent Einzelunternehmen |
| insgesamt etwas erfolgreicher | insgesamt etwas weniger erfolgreich |
Die Biobäcker outen sich bei den Motiven für den Einstieg ins Biosegment als "Überzeugungstäter": Für sie war die persönliche Überzeugung die größte Motivation, Biobackwaren anzubieten. Im Vergleich dazu steht bei den Mischbäckern der Wettbewerbsvorteil an erster Stelle - allerdings gefolgt von der persönlichen Überzeugung an zweiter Stelle. Nachfolgend werden gesunde Ernährung, Qualitätsanspruch, Kundenorientierung und Umweltschutz als Einstiegsmotive genannt. Die Biobäcker nennen das Motiv Wettbewerbsvorteil erst nach Qualitätsanspruch, gesunder Ernährung, Umweltschutz und sozialen Aspekten.
Die statistische Analyse zeigt, dass die Fähigkeit zur Selbstvermarktung sowie die langjährige Bioerfahrung den größten Einfluss auf den Erfolg von Biobäckereien haben. Danach folgen die Marketingaktivität (zum Beispiel Einführungsaktionen für neue Artikel) und die Sortimentsgestaltung hinsichtlich innovativer Backwaren.
Bei der Selbsteinschätzung der Befragten wurden dagegen als erster und wichtigster Faktor am häufigsten produktbezogene Kriterien genannt (Qualität der Backwaren, Sortimentstiefe). An zweiter Stelle steht die Vertrauensbildung beim Kunden (Konsequenz, Glaubwürdigkeit, Sicherheit, Bioreinheit) und an dritter Stelle die Kompetenz des Geschäftes (Engagement, Überzeugung, professioneller Auftritt, klare Strukturen). Für den zweiten und dritten Erfolgsfaktor nannten die Bäcker als erstes Glaubwürdigkeit, dann die Kompetenz des Geschäftes, produktbezogene Kriterien und an vierter Stelle marktbezogene Kriterien, sprich Standort, Kundenbindung und Marketing.
Die statistische Analyse zeigt, dass das Marketing in der Einschätzung der Biobäcker an Bedeutung gewinnen muss. Nur wer seine besondere Qualität, Sortimentsgestaltung und Glaubwürdigkeit kommuniziert, kann aus Kundensicht die Nummer eins werden.
Die Studie
Prof. Dr. Achim Spiller, Dr. Anke Zühlsdorf: Unternehmensbefragung der Universität Göttingen zum Sortiment und Marketing sowie zu den Erfolgsfaktoren von Biobäckereien
Studie (PDF-Datei)
