Erfolgreiche Pressearbeit

Der Weg zu einer erfolgreichen Pressearbeit für Bio-Verarbeiter

Die Medienlandschaft hat sich in den letzten Jahren rapide geändert – vielleicht so stark wie noch nie zuvor. Die klassische Funktion des Journalismus als "Gatekeeper", also Torhüter der Nachrichten, entfällt durch die sozialen Medien. Es ist nicht mehr allein der Journalismus, der darüber entscheidet, was an die Öffentlichkeit dringt und was nicht. Nichtsdestotrotz haben redaktionelle Formate, besonders im lokalen Bereich, eine besondere Funktion. Redakteurinnen und Redakteure wählen aus der Vielzahl an Inhalten aus und bewerten diese für die interessierte Leserschaft, recherchieren und schreiben qualitativ hochwertige Hintergrundberichte. Deswegen ist es nach wie vor sinnvoll, als Bio-Verarbeitungsunternehmen in die Schlagzeilen zu gelangen und eine fundierte Pressearbeit anzustreben.

Wann wird eine Nachricht interessant?

Wann Journalistinnen und Journalisten eine Meldung über ein Bio-Unternehmen veröffentlichen, hängt zum einen von zeitlichen Ressourcen der Redaktion ab, zum anderen ganz wesentlich von sogenannten Nachrichtenfaktoren. Ein Nachrichtenfaktor oder auch der Nachrichtenwert entscheidet darüber, ob ein Thema tatsächlich für die Berichterstattung relevant ist.

Schreiben Redakteurinnen und Redakteure beispielsweise in ihrer Zeitung oder im Netz von der "Hochzeit von Harry und Meghan", dann tun sie das, weil der englische Prinz und seine Frau einen enormen Bekanntheitsgrad in der Bevölkerung innehaben. Dadurch ist gesichert, dass ein Artikel über sie gelesen wird, dass er hohe Klickzahlen oder Einschaltquoten erreicht. Wenn in Südfrankreich ein kleiner Bio-Hof in Flammen gerät, dann ist diese Meldung hierzulande vollkommen uninteressant. Ist es jedoch ein Bio-Hof in ihrer Nähe, dann kommt er mit Sicherheit in die lokalen Schlagzeilen, weil die sogenannte "Betroffenheit und Nähe" der Leserschaft zum Ereignis gegeben ist. Nähe und Prominenz sind also Nachrichtenfaktoren, die darüber entscheiden, ob eine Meldung zur Nachricht und damit veröffentlicht wird. Es gibt aber noch weitere Faktoren: In der Kommunikationsforschung werden verschiedene Dimensionen beschrieben, in denen alle Nachrichtenfaktoren eine Rolle spielen.

1. Dimension: Zeit

Sie bezieht sich auf die Dauer des Geschehens (Kurz- versus Langzeitereignisse) sowie auf die Thematisierung: Handelt es sich um ein langfristig eingeführtes oder ein noch nicht etabliertes Thema?

2. Dimension: Nähe

Sie lässt sich unterteilen in räumliche (geographische), politische und kulturelle Nähe und ermittelt abhängig von dieser Grundlage die Relevanz, also die Bedeutung des Ereignisses und den Grad der Betroffenheit.

3. Dimension: Status

Faktoren sind hier die regionale und nationale Zentralität sowie Prominenz und persönlicher Einfluss der am Ereignis beteiligten Menschen.

4. Dimension: Dynamik

Als entscheidende Faktoren lassen sich hierbei der Grad der Überraschung, aber auch die Struktur des Ereignisses benennen.

5. Dimension: Valenz.

Die Wertigkeit entspricht in dieser Dimension oft dem Wesen einer "bad news" und basiert daher auf Faktoren wie Konflikt, Kriminalität, Schaden und Misserfolgen; zugehörig sind aber im Gegensatz dazu auch Erfolg und Fortschritt.

Die Wesensart der Medien ist es, über Dinge zu berichten, die den Leserinnen und Lesern etwas Neues, etwas Skandalöses oder etwas für sie Relevantes bieten. Deswegen berichten Journalistinnen und Journalisten auch immer über Ereignisse, nicht über Zustände.

Was bedeutet das für Bio-Hersteller?

Dinge, die für einen Bio-Hersteller eine enorme Relevanz besitzen und ihn im Arbeitsalltag umtreiben, müssen noch lange nicht journalistisch relevant sein. Generell spielen Zustandsbeschreibungen in den Medien nur eine untergeordnete bis gar keine Rolle. Ein kleines und mittelständisches Bio-Unternehmen kann sich trotzdem profilieren: Über die Nachrichtenfaktoren Nähe, Status oder Dynamik. Das umfasst Ereignisse, die für die Region, in der ein Unternehmen angesiedelt ist, eine tatsächliche Bedeutung haben. Daraus ergeben sich folgende Möglichkeiten:

• Haben Sie ein spannendes Umwelt- oder Biodiversitätsprojekt ins Leben gerufen? Laden Sie lokale Redakteurinnen und Redakteure ein und stellen ihnen das Projekt vor. Oder bieten Sie an, eine Reportage zum Thema zu machen, bei der diese selbst Hand anlegen können.
• Leisten Sie etwas Besonderes für Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder die Bevölkerung in der Region? Veranstalten Sie beispielsweise ein tolles Event oder haben Sie eine Bio-Mitarbeiterküche eingerichtet? Sagen Sie es den dortigen Medien.
• Haben Sie einen Termin mit (lokaler) Prominenz, Politikerinnen und Politikern etc. vor Ort? Rufen Sie nach dem inoffiziellen Teil eine Pressekonferenz ein und geben Redakteurinnen und Redakteuren die Möglichkeit, Prominente und Unternehmen kennenzulernen.
• Wollen Sie zeigen, wie ein Bio-Unternehmen arbeitet? Veranstalten Sie eine Pressetour. Laden Sie zu ihren Lieferanten und anschließend zu sich in die Produktion ein. Bieten Sie die Möglichkeit für Hintergrundgespräche an.
• Haben Sie Hintergrundinformationen, interessante Persönlichkeiten im Unternehmen oder andere spannende Geschichten? Teilen Sie es mit. Journalistinnen und Journalisten suchen immer die Geschichte hinter der Geschichte. Das heißt, dass beispielsweise nicht die Tatsache entscheidend ist, dass ein Hersteller auf Bio umgestiegen ist, sondern dass er dafür sehr lange nach neuen Lieferanten suchen musste, die seine Vorstellungen von Rohwarenqualität erfüllen. Dafür hat er hart gekämpft. DAS ist eine Geschichte!
• Gibt es interessante Neuerungen im bei den Produkten, Innovationen in der Verarbeitung oder im Vertrieb, die über ihre Region hinweg von wirklicher Bedeutung sind? Wenden Sie sich an die Publikumsmedien, also an größere Tageszeitungen, Internetportale oder Fernsehsender.

Um dafür zu sorgen, dass ihre Meldung auch zur Nachricht wird, ist es sinnvoll zu wissen, wie eine Redaktion arbeitet und was ein Bio-Unternehmen daraus für seine Pressearbeit lernen kann. Dabei sollte Folgendes beachtet werden:

• Sorgen Sie für journalistische Erfahrung in Ihrem Unternehmen. Schicken Sie eine Mitarbeiterin oder einen Mitarbeiter aus der Öffentlichkeitsarbeit zum Praktikum bei einem Lokalblatt oder Sender, um herauszufinden, wie der Redaktionsalltag funktioniert.
• Respektieren Sie immer die journalistische Unabhängigkeit. Verkaufen Sie nicht, drängen Sie nicht und sprechen Sie keine Werbesprache. Journalistinnen und Journalisten suchen Wahrheit und finden sie in der Regel auch, also lohnt es sich nicht, um den heißen Brei herumzureden.
• Sprechen Sie mit einzelnen Redakteurinnen oder Redakteuren. Nutzen Sie ihre wenigen Ressourcen dafür, diese gezielt anzusprechen und ihnen ein Hintergrundgespräch anzubieten. Das ist effektiver, als tagelang an der Formulierung einer Pressemitteilung zu sitzen, die schlimmstenfalls im Sande verläuft.
• Behandeln Sie stets alle Medien gleich und machen Sie sich den Wert gerade von lokalen Redaktionen bewusst. Diese erzielen im digitalen Zeitalter nämlich eine viel höhere Reichweite als früher. Außerdem sind sie es, die regionale Themen auch tatsächlich aufgreifen.
• Antworten Sie zügig auf Anfragen. Wenn eine Redakteurin oder ein Redakteur Informationen von Ihnen bis 16 Uhr benötigt, dann sollten Sie diese versuchen bis dahin zu liefern, sonst könnten Sie den Redaktionsschluss verpasst haben.
• Wenn Sie Pressemitteilungen schreiben, dann achten Sie auf verständliche und vor allem sachliche Sprache, vermeiden Sie Füllwörter und Werbesprache. Für das Schreiben einer Pressemitteilung gibt es zwei einfache Regeln: 1. Das Wichtigste immer zuerst. 2. In der Kürze liegt die Würze. Schreiben Sie einen guten Titel, der spannend ist und trotzdem im Text hält, was er verspricht. Journalistinnen und Journalisten nehmen sich beim Sichten ihrer Eingangsmails im Schnitt gerade einmal 12 Sekunden Zeit!
• Fassen Sie nicht nach! Wenn nicht explizit vereinbart, dann greifen Sie nicht zum Hörer und haken nach, ob diese oder jene Meldung gebracht wird. Damit machen Sie sich sehr unbeliebt.
• Betreiben Sie ein regelmäßiges Media Monitoring, um herauszufinden, wie Medien ticken und lernen Sie die Redakteurinnen und Redakteure hinter den Meldungen kennen, um gezielter Informationen anzubieten.
• Ein aktueller, sauber gegliederter Presseverteiler ist das Gerüst für eine erfolgreiche Pressearbeit.
• Nicht nur im Social Media Bereich, auch in den anderen Medien sind gute Pressefotos ein erheblicher Zugewinn für Ihre Meldung. Achten Sie darauf, dass abgebildete Personen nicht einfach nur dastehen und lächeln, sondern tatsächlich etwas tun, was sie interessant erscheinen lässt.

Im Umgang mit den Medien gibt es also einiges zu beachten. Wenn sich ein Bio-Verarbeitungsunternehmen jedoch ein wenig an die Regeln guter Pressearbeit hält, dann erhöht es deutlich seine Chancen, in der Öffentlichkeit gesehen zu werden.