Vertrauen ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für die Bio-Branche. Doch wie präsentieren Bio-Herstellungsunternehmen und der Handel Bio-Produkte am besten, um das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher in die Bio-Qualität zu stärken? Wie nützlich sind dabei QR-Codes und soziale Medien und was hat Framing damit zu tun? Diesen Fragen gingen die Forschenden in dem vom Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL) geförderten Verbundprojekt "Stärkung von Verbrauchervertrauen in Öko-Lebensmittel durch Transparenz und Framing" nach. Ihr Ziel war es, aus ihrer Studie vertrauensbildende Kommunikationsmaßnahmen für die Bio-Branche abzuleiten. Der daraus entstandene Leitfaden unterstützt Akteurinnen und Akteure der Bio-Branche mit Hintergrundwissen, Praxistipps und Formulierungsvorschlägen bei der Gestaltung ihrer Marketing- und Unternehmenskommunikation.
Die Forschenden befragten im Rahmen des Projektes hierzu rund 1500 Konsumentinnen und Konsumenten. Außerdem interviewten sie Expertinnen und Experten und verglichen die Produktverpackungen und Webseiten von konventionellen und Öko-Herstellerinnen und -Herstellern. Darüber hinaus entwickelten sie einen Index, mit dessen Hilfe das Vertrauen in Öko-Lebensmittel gemessen wurde.
Persönlicher Kontakt fördert Vertrauen
Die Studie bestätigt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher sich einen persönlichen Kontakt und transparente Informationen wünschen, um die Herkunft und Echtheit der Bio-Lebensmittel nachvollziehen zu können. Direktvermarktende sowie inhabergeführte Bio-Läden und Bio-Supermärkte sind hier klar im Vorteil: Im Gespräch können sie direkt auf die Fragen und Anliegen eingehen, die die Kundin oder den Kunden interessieren.
Dagegen müssen andere Einzelhandelsformate für sie passende Kommunikationswege finden. Wer Lebensmittel einkauft, hat meist nur wenig Zeit und eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Möglichst kurz und knapp sollten deshalb die Informationen auf Produktverpackungen oder Hinweisschildern sein. Die Forschenden haben nachgewiesen, dass die befragten Verbraucherinnen und Verbraucher einen QR-Code als deutlich positiver und vertrauenswürdiger wahrnehmen als einen Verweis zu Facebook, Instagram oder Twitter. Als bevorzugten Informationskanal nannten die Befragten an erster Stelle Produktverpackungen (70 %), gefolgt von Webseiten (53 %), QR-Codes (46 %) und sozialen Medien (14,9 %).
Außerdem empfehlen die Forschenden, Bio-Erzeugerinnen und -Erzeuger in die Kommunikation einzubinden. Dazu reicht der Aufdruck eines Erzeugerfotos auf Produktverpackungen nur bedingt aus. Besser lässt sich mit Videos von landwirtschaftlichen Betrieben Nähe und damit Vertrauen herstellen.
Positive Botschaften
In der Kundenkommunikation spielt der Framingeffekt eine wachsende Rolle. Framing bezeichnet das Phänomen, dass unterschiedliche Formulierungen einer Botschaft bei sonst gleichem Inhalt das Verhalten eines Empfängers unterschiedlich beeinflussen können.
Daher untersuchten die Forschenden, mit welchen Worten Informationen über ökologische Produkte und deren Herstellungsverfahren vermittelt werden und wie diese wirken. Ergebnis: Ein passendes Framing kann – in der Unternehmenskommunikation richtig eingesetzt – die Werte der Bio-Branche adäquat vermitteln. Dafür sollten die Bio-Herstellerinnen und-Hersteller die Informationen zu ihren Produkten bewusst mit positivem Framing gestalten. Günstig sind Begriffe und Aussagen, welche die Sinne ansprechen sowie auf bildliche und konkrete Art die Alltagssprache aufgreifen wie etwa der Slogan "Locker und knusprig, gleichmäßig durchgebacken". Statt von "schonende Verarbeitung" zu sprechen, empfehlen sich Beschreibungen wie "behutsam, mit Bedacht, sorgfältig". Nach Einschätzung der Forschenden hat ein solches positives Framing das Potenzial, das Vertrauen in Bio zu stärken.
Hintergrundinformationen
Das Forschungsprojekt "Stärkung von Verbrauchervertrauen in Öko-Lebensmittel durch Transparenz und Framing" wurde durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) im Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL) gefördert. Die Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung (BLE) betreute das Vorhaben als Projektträger.
Zum Praxisleitfaden „Mehr Vertrauen durch Transparenz & Sprache“ (PDF-Dokument)
Quelle: Pressemitteilung Bundesprogramm Ökologischer Landbau
