Die Zukunft des Unternehmensmarketings

Die Zukunft des Unternehmensmarketings

Grundlagen: Der digitale Wandel

1990 stellte Tim Berners Lee, Erfinder des Word Wide Web, die allererste Website der Welt online. Damit legte er den Grundstein für das "globale Dorf". Dem folgte das "Web 1.0", bei dem für Publikationen von Inhalten noch technische Spezialisten notwendig waren, was sich auf Dynamik und Aktualität der Seiten auswirkte. Das Internet war ein reines Abrufmedium, kommuniziert wurde über Email. Mit dem "Web 2.0" (Begriff erstmals 2004 geprägt) gab es eine Reihe von Veränderungen und Weiterentwicklungen: "Neu ist, dass der Konsument auch zum Produzenten wird" (Schindler, Liller 2014: "PR im Social Web"). Er publiziert jedoch nicht nur Inhalte, die er selbst erstellt hat, sondern er kommentiert, korrigiert und bewertet auch Beiträge von anderen Nutzerinnen und Nutzern. Diese Austauschmöglichkeit verschafft dem Internet die soziale Komponente. Seit 2007 beherrschen mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets den Markt.

Für Unternehmen und ihre Kundschaft bedeutet das: Jeder kann publizieren. Jeder kann Feedback geben und Dialoge beginnen. Gespräche finden in einer ungezwungenen Sprache statt. Wissen ist frei verfügbar und wird geteilt. Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Inhalte und Vernetzung. Die klassischen Massenmedien sind nicht mehr die alleinigen Gatekeeper, die bestimmen, welche Inhalte oder welche Werbung bei der Kundschaft ankommt. Die Möglichkeit für Verarbeiter, mit publizistischen Mitteln Öffentlichkeit herzustellen, sind so zahlreich und vielfältig wie nie zuvor.

Auch wenn es beim Thema soziale Netzwerke (Social Media) noch oft zu Unsicherheiten und Bedenken über Kontrollverlust kommt, steht fest: Social Media ist keine Modeerscheinung, sondern Ausgangspunkt einer tiefgreifenden Veränderung des Umgangs der Menschen miteinander.

Welche Änderungen ergeben sich für die Kundenkommunikation?

Traditionelles Marketing wird immer ineffektiver und teurer. Denn: das Kundenverhalten hat sich vollkommen verändert. Die Kundschaft ist es heute gewohnt, mit nur einem Klick ihre Informationen zu erhalten. Sie widmet den klassischen Marketingmethoden, wie der Fernseh- oder Flyerwerbung immer weniger Aufmerksamkeit, wie folgende Zahlen belegen: 87 Prozent der Menschen schalten bei Fernsehwerbung um. 45 Prozent lassen Postwurfsendungen ungeöffnet. 84 Prozent der 20-30 Jährigen verlassen eine Webseite wegen exzessiver Werbung.

Das klassische Marketing zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es den Menschen bei seiner aktuellen Handlung stört. Naturgemäß möchte niemand beim Schauen einer Fernsehsendung oder eines Films durch Werbung unterbrochen werden oder zwischen seinen Rechnungen unzählige Flyer aus dem Briefkasten fischen. Deswegen müssen die Bio-Verarbeiter auf ein Marketing umsatteln, das sich die Aufmerksamkeit seiner Kundschaft verdient. Dieses moderne Marketing muss kostenlose Inhalte anbieten und sie im Internet zur Verfügung stellen, denn: die neuen digitalen Technologien haben der Kundschaft mehr Macht gegeben und sie entscheidet, was sie sehen, hören und lesen will und was nicht.

Vladislav Melnik, Mitbegründer und Geschäftsführer von Chimpify, einem der bekanntesten Marketing-Plattformen schreibt auf seinem Blog: "Heute müssen Marken zu Medien und Unternehmen zu Medienhäusern werden."

Das heißt: Unternehmen sollten Inhalte in Form von Artikeln oder anderen Onlinebeiträgen anbieten, die ihren Kundinnen und Kunden tatsächlich nützen und sie unterhalten, anstatt sie mit Werbung zu bombardieren. Das Verarbeitungsunternehmen muss sich überlegen, wie er seiner Kundschaft mit kostenlosen Inhalten helfen und deren Fragen beantworten kann. Erst dadurch entsteht langfristig Aufmerksamkeit und Kundenbindung.

Wie setzt man dieses moderne Marketing um?

Die sozialen Netzwerke haben in den letzten Jahren einen enormen Aufstieg hingelegt. Dadurch hat sich auch die Bedeutung der eigenen Webseite verändert: sie hat rasant abgenommen. Heute ist es der einzelne Inhalt (im Fachjargon auch "Content" genannt), der die Aufmerksamkeit bekommt. Die Unternehmenspräsenz der Zukunft liegt nicht allein in einer modern aussehenden Internetseite. Der Herstellerbetrieb muss über Informationen zu seinem Unternehmen einen Mehrwert bieten. Das können Fachinformationen zum Thema "Ökolandbau" ganz allgemein sein, zur Kennzeichnung von Biolebensmitteln, ihrer Qualität etc. Selbstverständlich können diese kostenlosen Informationen mit den eigenen Produkten und der Unternehmensphilosophie verbunden sein. Tatsächlich lockt das Unternehmen seine Kundinnen und Kunden dann aber mit einer interessanten Information und macht ihn erst darüber auf sein Produkt aufmerksam.

Große Verarbeitungsunternehmen haben oftmals eine eigene Marketing- und Öffentlichkeitsarbeitsabteilung, die sich ausführlich um den Unternehmensauftritt kümmern. Das kann ein kleiner oder mittelständischer Betrieb meist nicht leisten. Trotzdem lohnt es sich, einmal zu schauen, was es für Möglichkeiten gibt und sie auf die eigene Umsetzbarkeit mit den eigenen Mitteln zu prüfen.

Das Unternehmen Davert GmbH als Verarbeiter von Reis, Hülsenfrüchten, Getreideprodukten und mehr hat seine Unternehmenspräsenz im Netz bereits weit entwickelt. Die Webseite besticht durch ein ansprechendes Aussehen und einer Startseite, die bereits einzelne Artikel und damit einzelne, kostenlose Inhalte anbietet: Rezepte, einen eigenen Blog, die Unternehmensgeschichte und vieles mehr. Jeder Beitrag kann direkt auf einer sozialen Plattform (Facebook, Twitter, You Tube, Pinterest, Instagram) geteilt oder "geliked" werden. Durch das Anbieten eigener Rezeptideen verknüpft das Unternehmen kostenlose Inhalte mit Eigenwerbung.

Die ÖMA Beer GmbH (Ökologische Molkereien Allgäu) ist ein Käsehersteller von über 200 Käsesorten mit Sitz in Lindenberg. Das Unternehmen bietet auf der eigenen Seite kostenlose Inhalte zum Thema Käse und Bio an. Über den Menüpunkt "Käsewissen" erhalten die Leserinnen und Leser von "A" wie "Abendgemelk" bis hin zu "Z" wie "Zwischensaat" wertvolle Informationen, die zeitgleich die Philosophie der Molkereien verdeutlichen.

Fazit

Der digitale Wandel hat die Kommunikation zu Kundinnen und Kunden verändert. Alte Denkstrukturen über klassisches Marketing müssen aufgebrochen und die Kundschaft noch mehr denn je bei ihren Bedürfnissen und Fragen abgeholt werden. Bio-Unternehmen sollten hilfreiche Inhalte produzieren und klug auf der eigenen Webseite, dem eigenen Blog oder den sozialen Kanälen platzieren. Damit muss man sich auseinandersetzen, das braucht Zeit und personelle Ressourcen. Doch es lohnt sich, denn das ist die Zukunft des Unternehmensmarketings.


Portaltipp

Die Pastinake und das Web 2.0

Buchtipp

Löffler, Miriam: "Think Content! Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web", Galileo Press, 2. Auflage, Bonn 2015, ISBN 978-3836220064

Letzte Aktualisierung 15.08.2018

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