Positive Begriffe machen mehr Appetit

Positive Begriffe in der AHV machen mehr Appetit

"Wir brauchen einen neuen Blick auf unser Essen", so lautet die zentrale Empfehlung aus Dänemark für alle, die sich auf den Weg in Richtung einer nachhaltigen Ernährung in öffentlichen Einrichtungen begeben. Eine wichtige Rolle spielt dabei unsere Sprache. Mit Begriffen ordnen wir die Welt und sie erzeugen Bilder im Kopf. Wir betten Dinge und Handlungen ein in Sinnzusammenhänge und Deutungsmuster. Gut gemeinte und mit Engagement verfolgte Aktionen kommen in ein ungünstiges Fahrwasser, wenn die Wortwahl nicht stimmt. Gerade im Bereich der Außer-Haus-Verpflegung und Küchenpraxis gibt es hier einige Fallstricke.

"Gemeinschaftsverpflegung" verspricht wenig Genuss

Bereits der deutsche Begriff der Gemeinschaftsverpflegung lädt nicht gerade zu einem genussvollen Mittagessen ein. Hier muss offenbar eine Aufgabe erfüllt werden. Er suggeriert: Hier geht es darum, Menschen zu sättigen wie Räume zu heizen oder zu lüften. Auch im britischen "communal feeding“" schwingt stark der Aspekt der Versorgung und der Fütterung mit.  Die italienische "mensa colletiva" bedeutet dagegen "gemeinsamer Tisch" und auch die spanische "comida en común" betont das Mittagessen in der Gemeinschaft. Die französische "restauration collective" kommt von "se restaurer", was nicht nur "essen" sondern auch "auftanken, neue Kraft schöpfen" bedeutet. Außerdem heißt es "restaurant d'entreprise" und "restaurant universitaire", auch wenn es an der Universität meist nur eine ganz normale Mensa und kein Restaurant gibt.

Natürlich wird ein schlecht gekochtes Essen nicht besser, wenn man Worte austauscht. Aber die Begriffe sind Ausdruck einer Haltung und haben umgekehrt auch wieder einen Einfluss auf unsere Einstellungen. Wer Transformationsprozesse beim Essen in öffentlichen Zusammenhängen voranbringen möchte, sollte deshalb die Wirkung der gewählten Begriffe im Blick haben.

Es geht um Lebens-Mittel

Das Ringen um eine ausgewogene Ernährung mit maßvollen Fleischanteilen ist hier ein gutes Beispiel. Gerichte ohne Fleisch, fleischlose Rezepte und Fleisch-Ersatzprodukte suggerieren: Hier fehlt erst einmal etwas Wichtiges. Gemüse, Kartoffeln und Co. als Beilage zu bezeichnen, unterstreicht dieses Bild im Kopf. Warum sind die pflanzlichen Komponenten nicht einmal die Hauptspeise, die durch eine angemessene Fleischbeilage ergänzt wird? Mit Rohkost-Salat verbindet nur eine gesundheitsbewusste Minderheit etwas Positives. Andere denken bei roh vielleicht: Das ist noch nicht fertig gekocht und wohl eher etwas für Wiederkäuer.

Dagegen bringen frische, knackige und bunte Salate andere Bilder in den Kopf. Die Sättigungsbeilagen auf bio umzustellen, mag in der Sache ein richtiger Ansatz sein; doch der Begriff gehört in die Mottenkiste der Küchen-Kommunikation. Es geht darum, Lebens-Mitteln wieder einen höheren Stellenwert zu geben. Das fängt bei der Sprache an.

Welche Bilder entstehen in Ihrem Kopf?

Vollkorn-Bratlinge vs. Power Bällchen

Powerbällchen auf einem Tablett.

Mehrwerte positiv vermitteln

Eine in Österreich durchgeführt Konsumentenumfrage zeigte: Etwa jeder fünfte der Befragten denkt beim Bio spontan erst einmal an "teure Produkte".

Zu den Ergebnissen der Umfrage im JPG-Format. (Quelle: RollAMA Motivanalyse Jänner 2018, AMA Marketing; GfK)

Um in der Diskussion um Preise und Kosten zu einer etwas differenzierteren Betrachtung zu kommen, reichen Worte sicher nicht aus. Aber sie können den Weg ebnen und einen Türspalt öffnen. So kann man in Frage stellen, ob konventionelle Produkte vielleicht zu billig und Bio-Produkte ihren Preis wert sind? Dann müssen Argumente folgen, die belegen, welchen Mehrwert Bio-Produkte haben.

Häufig werden Bio-Lebensmittel dabei mit negativen Assoziationen verknüpft: Bio-Produkte enthalten keine Pestizide oder Bio-Landwirtinnen und -Landwirte verzichten auf synthetische Düngemittel. Hilfreich ist dagegen, hier positive Assoziationen zu wecken: Bio-Produkte sind weitgehend frei von Pestizidrückständen, bedeuten ein Plus für das Tierwohl, haben einen Mehrwert für den Gewässerschutz und sind gut für das Klima. Zudem fördern Bio-Landwirtinnen und -Landwirte mit ihrer Arbeit die Artenvielfalt und Bodenfruchtbarkeit.

Ehrliche und transparente Küchen

Wenn es den Küchen gelingt, wieder Soßen selbst zu machen, die Gemüsebrühe aus Schnippelresten zu fertigen oder einen handwerklichen Betrieb zu finden, der die Wurst nach eigenen Vorstellungen herstellt, sind das Pluspunkte, die jenseits von Bio bei den Tischgästen in aller Regel gut ankommen. Darauf kann das Küchenteam stolz sein und sollte das auch kommunizieren.

Wichtig aus Sicht der Tischgäste ist zudem, wenn eine Küche die Herkunft der Lebensmittel transparent mitteilt. Vielleicht kommen im Sommerhalbjahr die Salate und bestimmte Gemüsesorten von einem regionalen Bio-Lieferanten? Gibt es Kooperationen mit Verarbeitern, die die Tischgäste vielleicht kennen? Solche Pluspunkte ließen sich dann mit dem Begriff einer ehrlichen und transparenten Küche zusammenfassen.

Am Ende ist mehr für den Erfolg einer gelungenen Kommunikation nötig als nur ein paar Standard-Maßnahmen. Wie bei einem selbst entwickelten Rezept muss die Küche vielleicht auch mal dieses oder jenes ausprobieren. Ein guter Dialog mit den Gästen und ein motiviertes Küchenteam helfen dabei.


Letzte Aktualisierung 15.04.2020

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