Unter Qualität wird nach Crosby (1979) die "Übereinstimmung mit den Anforderungen" verstanden, wobei diese Anforderungen von den Kundinnen und Kunden definiert werden. Die Faktoren Kosten und Zeit sind nicht mehr alleine für ein Handelsunternehmen entscheidend. In den vergangenen Jahren gewann die Qualität immer mehr an Bedeutung. Doch nicht nur das Produkt, sondern auch die Art der Leistungserbringung ist für die Qualitätsbeurteilung durch die Verbraucherinnen und Verbraucher entscheidend. Denn der Handel liefert neben dem Produkt auch eine Dienstleistung. Nur eine zufriedene und loyale Kundschaft kann langfristig dabei helfen, den Unternehmenserfolg zu sichern. Somit sollte die Erhöhung der Kundenzufriedenheit ein wichtiges Ziel des Einzelhandels sein.

Die richtige Strategie zum Erfolg

Das Qualitätsmanagement dient zur kontinuierlichen Verbesserung der Unternehmensleistung. Es gibt jedoch keine Standardlösung, denn die Strategien sind abhängig unter anderem vom Umfeld, der Kundenstruktur, der Unternehmensgröße und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Deshalb muss jedes Handelsunternehmen für sich selbst die Qualitätspolitik und deren Ziele festlegen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass das Qualitätsmanagement in Handelsunternehmen viele verschiedene Beziehungen betrachtet. Nicht nur die Beziehungen zu den Kundinnen und Kunden oder zwischen den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sowie den Führungskräften sind wichtig, sondern auch die Beziehungen zu den Lieferantinnen und Lieferanten. (Niemann, 1997) Die Qualitätsmanagementsysteme werden deshalb eingesetzt, um die Qualität in den verschiedenen Stufen zu überprüfen und zu verbessern.

Die Qualität eines Handelsunternehmens wird von den Kundinnen und Kunden auf drei verschiedenen Ebenen beurteilt: Die Potentialqualität, die Prozessqualität und die Ergebnisqualität. Für die Qualitätsbeurteilung vergleicht die Kundschaft dabei ihre Erwartungen und Wahrnehmungen.

Bei der Potentialqualität wird die Bereitschaft des Handelsunternehmens beurteilt, ein Leistungsversprechen zu erfüllen. In Bezug auf das Personal sind dabei besonders die fachlichen, methodischen und sozialen Kompetenzen von Bedeutung. Eigenschaften, wie Vertrauenswürdigkeit, Hilfsbereitschaft, Durchführung von Verkaufsgesprächen oder warenkundliches Wissen stehen beispielsweise hier im Fokus. Doch auch materielle und organisatorische Kompetenzen des Unternehmens sind für die Potentialqualität entscheidend. Damit ist unter anderem die Verfügbarkeit von Parkplätzen, das Erscheinungsbild der Räumlichkeiten, kundengerechte Öffnungszeiten oder auch die Gestaltung des Warenangebotes gemeint.

Bei der Prozessqualität wird nicht die Bereitschaft, sondern die Realisierung des Leistungsversprechens beurteilt. Dabei geht es auf der einen Seite um die Beratung und auf der anderen Seite um die Auftragsabwicklung. Inwieweit erfolgt eine schnelle und fehlerfreie Kassierung? Welche Zahlungsmöglichkeiten gibt es? Oder welche Entsorgungsleistungen sind vorhanden?

Die Erfüllung der Kundenerwartungen wird letztendlich bei der Ergebnisqualität beurteilt. Aspekte, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis, eine fehlerfreie Lieferung, Zeitersparnis oder eine Garantieübernahme sind für die Ergebnisqualität entscheidend. Themen aus allen drei Ebenen werden schließlich für die endgültige Qualitätsbeurteilung durch die Kundinnen und Kunden berücksichtigt.

Der Nutzen eines Qualitätsmanagementsystems hat sowohl externe als auch interne Erfolge. Durch ein erfolgreiches Qualitätsmanagement kann die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden gesteigert, ein Zugang zu neuen Märkten geschaffen oder ein vermehrter Erfahrungsaustausch durch neue Kontakte ermöglicht werden. Doch auch intern sind Verbesserungen festzustellen, wie einfachere und bessere Abläufe, eine Verhaltensänderung bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, mehr Transparenz im Unternehmen oder Kostensenkungen. (Niemann, 1997)