Die Qualität eines Handelsunternehmens wird von den Kundinnen und Kunden auf drei verschiedenen Ebenen beurteilt: Die Potentialqualität, die Prozessqualität und die Ergebnisqualität. Für die Qualitätsbeurteilung vergleicht die Kundschaft dabei ihre Erwartungen und Wahrnehmungen.
Bei der Potentialqualität wird die Bereitschaft des Handelsunternehmens beurteilt, ein Leistungsversprechen zu erfüllen. In Bezug auf das Personal sind dabei besonders die fachlichen, methodischen und sozialen Kompetenzen von Bedeutung. Eigenschaften, wie Vertrauenswürdigkeit, Hilfsbereitschaft, Durchführung von Verkaufsgesprächen oder warenkundliches Wissen stehen beispielsweise hier im Fokus. Doch auch materielle und organisatorische Kompetenzen des Unternehmens sind für die Potentialqualität entscheidend. Damit ist unter anderem die Verfügbarkeit von Parkplätzen, das Erscheinungsbild der Räumlichkeiten, kundengerechte Öffnungszeiten oder auch die Gestaltung des Warenangebotes gemeint.
Bei der Prozessqualität wird nicht die Bereitschaft, sondern die Realisierung des Leistungsversprechens beurteilt. Dabei geht es auf der einen Seite um die Beratung und auf der anderen Seite um die Auftragsabwicklung. Inwieweit erfolgt eine schnelle und fehlerfreie Kassierung? Welche Zahlungsmöglichkeiten gibt es? Oder welche Entsorgungsleistungen sind vorhanden?
Die Erfüllung der Kundenerwartungen wird letztendlich bei der Ergebnisqualität beurteilt. Aspekte, wie das Preis-Leistungs-Verhältnis, eine fehlerfreie Lieferung, Zeitersparnis oder eine Garantieübernahme sind für die Ergebnisqualität entscheidend. Themen aus allen drei Ebenen werden schließlich für die endgültige Qualitätsbeurteilung durch die Kundinnen und Kunden berücksichtigt.
Der Nutzen eines Qualitätsmanagementsystems hat sowohl externe als auch interne Erfolge. Durch ein erfolgreiches Qualitätsmanagement kann die Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden gesteigert, ein Zugang zu neuen Märkten geschaffen oder ein vermehrter Erfahrungsaustausch durch neue Kontakte ermöglicht werden. Doch auch intern sind Verbesserungen festzustellen, wie einfachere und bessere Abläufe, eine Verhaltensänderung bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, mehr Transparenz im Unternehmen oder Kostensenkungen. (Niemann, 1997)