Einkaufsverhalten bei Wein

Deutsche Weinkundinnen und -kunden sind bereit, für deutsche Öko-Weine deutliche Aufschläge zu zahlen. Der Preis für Öko-Wein sollte bei mindestens fünf Euro pro Flasche liegen, da er als wichtiges Signal für die Weinqualität fungiert. Insbesondere bei Haushalten, die mindestens 20 Prozent ihres Weinbudgets für Öko-Wein ausgeben, wirken sich höhere Preise nachfragefördernd aus. In diesem Kundensegment ist noch ein hohes ungenutztes Nachfragepotenzial vorhanden. Das sind die zentralen Ergebnisse einer Studie der Universität Kassel, die vom Bundesprogramm ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN) finanziert wurde.

Ziel des dreijährigen Forschungsprojektes war es, das Einkaufsverhalten von Weinkonsumentinnen und - konsumenten realitätsnah zu beschreiben und verschiedene Kundensegmente zu identifizieren. Damit sollte die deutsche Weinwirtschaft unterstützt werden, den Markt für ökologische Weine gezielt zu erschließen. "Denn nur, wenn man seine Kundschaft kennt, ihre Kaufmotive und ihr tatsächliches Einkaufsverhalten, kann man seine Marketingstrategie gezielt danach ausrichten", sagt Professor Ulrich Hamm von der Universität Kassel. Im Fokus der Studie stand daher das reale Einkaufsverhalten von 30.000 Privathaushalten, basierend auf Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus den Jahren 2010 und 2015. Im Gegensatz zu den meisten Weinkonsumstudien basiert diese Studie nicht auf Kaufexperimenten oder einfachen Befragungen. Denn unter Beobachtung würden die meisten Probandinnen und Probanden eher auf Nachhaltigkeit oder andere Qualitätsaspekte achten, die wenigsten würden das billigste Angebot auswählen. Dadurch bestehe bei Öko-Lebensmitteln und -Getränken die Gefahr, die Präferenz für Öko-Wein zu überschätzen, erläutert Hamm.

Einkaufsstätte beeinflusst Öko-Weinabsatz

Der Studie zufolge machte der Öko-Weinanteil an den Gesamtausgaben für Wein 2015 gerade mal fünf Prozent aus – und lag damit auf gleich hohem Niveau wie im Bio-Lebensmittelsektor. Lediglich bei Roséwein fiel der Öko-Anteil mit 3,4 Prozent etwas niedriger aus. Wie viel die Haushalte für Wein in Bio-Qualität ausgaben, hing sehr stark von der Einkaufsstätte ab: Erwartungsgemäß wurden im Naturkostfachhandel fast ausschließlich Öko-Weine gekauft. Betrachtet man dagegen den Direktabsatz über den Winzerin oder Winzer beziehungseise die Weinkellerei sowie den Verkauf im Weinfachgeschäft, so ergibt sich ein anderes Bild: Beim Weingut fielen die Anteile ökologischer Weine mit 9,9 Prozent (nach Menge) und 10,6 Prozent (nach Ausgaben) etwas höher aus als im Weinfachgeschäft. Ganz unten rangierten die Discounter und der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) – mit einem Einkaufsanteil von lediglich 3,4 beziehungsweise 1,7 Prozent. Auffällig ist allerdings, dass die Haushalte 2015 im Schnitt fast ein Viertel mehr für Öko-Wein im Discounter ausgaben als 2010. Das ist nach Einschätzung des Kasseler Forschungsteams ein klares Indiz dafür, dass sich die Weineinkaufsstätten für Öko-Wein zugunsten der Discounter verschoben hätten. Als Grund dafür sehen sie die wachsende Bio-Vielfalt in Discountmärkten, die für fast alle Produktgruppen einschließlich des Weinsektors erkennbar ist.

Quelle: Eigene Berechnungen des Fachgebiets Agrar- und Lebensmittelmarketing, Universität Kassel, auf Basis des GfK Haushaltspanels

Fast jeder achte Haushalt greift zu Bio

Der Studie zufolge zählten 2015 mit 88 Prozent die meisten deutschen Haushalte zu den Nicht-Öko-Weinkäuferinnen und -käufern. Fast jeder achte Haushalt kaufte zumindest gelegentlich Öko-Wein. Das Segment der Intensiv-Öko-Weinkäuferinnen und -käufer (Öko-Weinanteil mindestens 20 Prozent) machte gerade mal 5,4 Prozent aller Haushalte aus, wobei allein 82 Prozent der Öko-Weinausgaben auf diese Kundengruppe entfallen. Gleichwohl gaben die Intensiv-Öko-Weinkäuferinnen und -käufer noch rund die Hälfte ihres Weinbudgets für konventionellen Wein aus. Das spricht aus Sicht des Forschungsteams dafür, dass bei dieser Käufergruppe noch ein hohes Potential zur Ausweitung von Öko-Käufen besteht.

Im Jahr 2015 war der Preis für einen Liter Öko-Wein im Schnitt 50 Prozent höher als für Wein aus konventionellem Anbau, je nach Weinsorte bewegte sich die Preisdifferenz zwischen 35 Prozent bei Bio-Rotwein sowie 64 Prozent bei Bio-Rosé. Allerdings zeigte der Preisvergleich von konventionellen und ökologischen Weinen verschiedener Herkunftsländer deutliche Preisunterschiede: bei deutschen und französischen Weinen waren diese am größten. Der Durchschnittspreis für ökologischen Wein aus Deutschland fiel 2015 mit 6,01 Euro sehr hoch aus (konventioneller deutscher Wein: 3,90 Euro). Den niedrigsten Durchschnittspreis erzielte spanischer Öko-Wein 2015 mit 3,86 Euro, den höchsten Preis französischer Öko-Wein im Jahr 2010 mit 6,83 Euro.

Bei einer Analyse der Preissegmente für ökologischen und konventionellen Wein stellte sich heraus, dass das Öko-Weinangebot zu fast gleichen Anteilen überwiegend im Premium- und Mediumpreissegment angesiedelt war.

Quelle: Eigene Berechnungen des Fachgebiets Agrar- und Lebensmittelmarketing, Universität Kassel, auf Basis des GfK Haushaltspanels

Die Gruppe der Nicht-Öko-Weinkäuferinnen und -käufer verhielt sich sehr preissensibel: Schon bei geringen Preiserhöhungen kauften sie weniger Wein ein. Bei dieser Käufergruppe erwies sich der Preisaufschlag von Öko-Wein als größte Kaufbarriere. Wer dagegen regelmäßig zu Öko-Wein greift, verknüpft einen hohen Preis mit einer hohen Qualität. Für heimische Bio-Qualität ist dieses Kundensegment bereit, deutliche Aufschläge zu zahlen. Vieles spricht auch dafür, dass höhere Preise die Nachfrage der Intensiv-Öko-Weinkäuferinnen und -käufer ankurbeln. Deshalb rät die Studie dringend von einer Niedrigpreisstrategie für Öko-Wein ab. Stattdessen gilt es, den Preis bei mindestens fünf Euro anzusetzen.

Bio-Siegel allein überzeugt nicht

Wer im Premiumpreissegment Wein anbietet, kann nach Einschätzung des Forscherteams nicht direkt vom Bio-Siegel profitieren. "Ein Bio-Siegel auf dem Etikett allein reicht oft nicht aus. Hier müssen andere Inhalte in die Produktgestaltung aufgenommen werden, um die Marke aufzuladen und eine Differenzierung gegenüber Konkurrenten zu schaffen", sagt Isabel Schäufele, die zu diesem Thema promoviert. Dies könne zum Beispiel durch das Herausstellen des Weinguts selbst gelingen. Mit einer Betonung der regionalen Herkunft der Weine könnte man zudem jenen Kundenkreis besonders ansprechen, für den die Herkunft des Weines ein wichtiges Kaufkriterium sei. Darüber hinaus können sich Winzerinnen und Winzer, die sich sozial oder in Punkto Biodiversität engagieren, von anderen Öko-Weinbetrieben deutlich abgrenzen. Im Naturkostfachhandel und weiteren Einkaufsstätten mit hohem Öko-Weinanteil ist es daher sinnvoll, den Nachhaltigkeits- und Regionalitätsgedanken verstärkt zu kommunizieren, als klares Unterscheidungsmerkmal gegenüber anderen Öko-Weinen. Außerdem ist es empfehlenswert, in Einkaufsstätten mit geringem Öko-Anteil den persönlichen Nutzen für die Kundin und den Kunden selbst herauszustellen. "Denn für die meisten dieser Kunden ist das Bio-Siegel ein Zeichen für höhere Qualität in Bezug auf Bekömmlichkeit und Geschmack", sagt Schäufele. Deshalb sei es wichtig, dass die Qualität des Weines verbunden mit Genussaspekten für die Kundinnen und Kunden klar erkennbar ist.

Nationale Nachhaltigkeitslabel

Seit mehreren Jahren stellt Nachhaltigkeit in der Landwirtschaft ein wichtiges Thema dar – mit einer nachhaltigen Arbeitsweise können ebenfalls Biowinzerinnen und -winzer punkten. Um konkurrenzfähig gegenüber den oft preisgünstigeren ausländischen Öko-Weinen zu sein, empfiehlt die Studie daher die Entwicklung eines nationalen Nachhaltigkeits-Zertifikates speziell für deutsche Weine – etwa nach dem Vorbild der südafrikanischen und österreichischen Weinbranche: Das südafrikanische Gütesiegel "Integrity and Sustainibility" wurde 2010 durch das "Wine and Spirit Board" ins Leben gerufen. Das österreichische Pendant dazu ist das Gütesiegel "Nachhaltig Austria" und wird auf Initiative des Österreichischen Weinbauverbandes seit 2015 vergeben. Durch die Einführung eines entsprechenden deutschen Siegels ließe sich hierzulande, so das Fazit der Studie, der Absatz von heimischen Öko-Weinen noch einmal steigern.

Weitere Informationen erhalten Sie im offiziellen Ergebnis der BÖLN-Studie "Nachfrageanalyse Öko-Wein".