Während einem Fünftel der Stichprobe nahezu jegliches Wissen über Bio-Qualitäten fehlte, verfügten über 60 Prozent der Befragten über Grundwissen zu Prozess- und Produktqualität von Bio-Produkten.
Nur jeder dritte Befragte ist davon überzeugt, dass die bei uns verkauften Bio-Produkte tatsächlich Bio sind. Dagegen stimmten gut 40 Prozent der Stichprobe der Aussage "Bei Bio wird viel betrogen" eher zu. Und nahezu jeder dritte Befragte ist überzeugt, dass Bio nur Marketing sei. Knapp 18 Prozent gehen sogar davon aus, dass sich Bio-Produkte und konventionelle nicht unterscheiden.
Zu diesen und vielen weiteren Ergebnissen kam die inter- und transdisziplinäre Studie "Authentizität und Vertrauen bei Bio-Lebensmitteln. Innovative Kommunikationsansätze entlang der Produktkette und in der Gesellschaft (AVOeL)" der Universität Göttingen. Das viereinhalbjährige Verbundvorhaben wurde über das Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL) gefördert.
Bio ist zu einem überhöhten Symbol geworden
Aus Sicht der Forschenden basiert das Misstrauen der Befragten häufig auf oberflächlichem Wissen, Unkenntnis oder überhöhten Erwartungen und Wunschvorstellungen. Nach Einschätzung der Studienautorin Prof. Antje Risius liegt dies daran, dass Bio zu einem "überhöhten Symbol rund um guter Lebensmittel" geworden ist. Werden die Erwartungen der Bio-Konsumentinnen und Bio-Konsumenten immer wieder enttäuscht, etwa durch in Plastik verpacktes Bio-Gemüse oder weite Transportwege, so könne dies letztlich das Vertrauen in Bio maßgeblich schmälern.
Außerdem haben die Forschenden herausgefunden: Ob Konsumentinnen und Konsumenten im Geschäft zu einem Bio-Produkt greifen, reduziert sich nicht allein, wie bisher angenommen, auf die Frage "Bio oder kein Bio". Vielmehr zeigte sich bei begleiteten Einkäufen, dass das tatsächliche Einkaufsverhalten auch von der konkreten Kaufsituation oder der Produktkategorie abhängt.
Authentisch kommunizieren
Um das Vertrauen in Bio-Qualität zu stärken, reicht es aus Sicht der Studienautorinnen und -autoren nicht aus, Verbraucherinnen und Verbraucher ausschließlich auf der kognitiven Ebene anzusprechen. Neben sachlichen Informationen über den ökologischen Landbau und die Kennzeichnung von Bio-Produkten sollten soziale Interaktionen, Werte sowie sensorische Erfahrungen eine wachsende Rolle in der Kundenkommunikation spielen.
Basierend auf diesen Erkenntnissen wurden neben der Website www.biokompetent.de und Erklärfilmen, unter anderem zur Kontrolle von Bio-Lebensmitteln, innovative Kommunikationsformate wie das kollaborative Planspiel "Apfelkomplott" oder Foodstories zum Weiterrätseln und Diskutieren entwickelt und erprobt. In Kurzfilmen geben Akteurinnen und Akteure der gesamten Produktionskette und der Öko-Kontrolle Einblick in ihren Arbeitsalltag und zeichnen ein realistisches Bild des Ökolandbaus. Im Rahmen des Projektes zeigte sich, dass die erstellten Medien den gewünschten Effekt erzielten: Sie haben die Präferenz und das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher in die Produktkette und Eigenschaften von Bio-Lebensmittel stärken können.
Den Abschlussbericht des BÖL-Forschungsvorhabens "Authentizität und Vertrauen bei Bio-Lebensmitteln. Innovative Kommunikationsansätze entlang der Produktkette und in der Gesellschaft (AVOeL)" gibt's online zum Nachlesen.
Quelle: Pressemitteilung Bundesprogramm Ökologischer Landbau (BÖL)
