Preispolitik

Preispolitik: Spagat zwischen marktgerecht und gewinnorientiert

Zitrusfrüchte, Klick führt zu Großansicht im neuen Fenster — Preise für Zitrusfrüchte, Foto: Thomas Stephan, BLE

Preispolitik beinhaltet zwei Hauptaspekte: Die Findung eines optimalen Preises - für Händlerinnen und Händler sowie für Kundinnen und Kunden - und die Wahl angemessener Preise bezogen auf den Zeit- beziehungsweise Nutzenverlauf für ein Produkt. Der Preis muss stets auf die Ausgestaltung des gesamten Handels-Marketing-Mix abgestimmt sein, um seine maximale Wirkung zu erreichen. Er sollte strategische Ziele, wie zum Beispiel eine Preis- oder Qualitätsführerschaft, reflektieren. Zudem muss die eigene Preisfindung die Preispolitik der wichtigsten Wettbewerber bei der gleichen Zielgruppe berücksichtigen.

Im Vordergrund preispolitischer Entscheidungen des Einzelhandels stehen vor allem Fragen wie:

Ab wann ist ein Preis zu hoch?
Aus welchen Gründen könnte die Kundin oder der Kunde ihn als zu hoch erachten?
Was ist der Geldwert bestimmter Zusatznutzeneigenschaften eines Produktes (wie zum Beispiel "aus ökologischer Erzeugung")?
Soll ich starre oder flexible Margen verwenden?

Da das Kundenverhalten heute schwer kalkulierbar ist, wird die Preisfindung für den Handel oft schwierig.

Wie Preise wahrgenommen werden

Die Faktoren, welche die Preissensibilität der Kundinnen und Kunden beeinflussen, sind vielfältig. Grob kann unterschieden werden in Faktoren, die mit dem Produkt und seinem Umfeld zusammenhängen und in kundenspezifischen Faktoren.

Handelsrelevante Aspekte von Seiten des Produktes sind zum Beispiel (Auswahl):

Unikat oder Massenware: Wenn für ein Produkt im Sortiment oder bei Wettbewerbern keine Alternativen vorhanden sind, nehmen Kundinnen und Kunden höhere Preise in Kauf.
Vergleichbarkeit von Preisen: Wenn die Kundinnen und Kunden Produkte preislich nicht vergleichen können, weil sie keine Kenntnisse über die Qualität haben oder das Angebot verwirrend groß ist (zum Beispiel bei Käse), greifen sie häufig eher zu einem teuren Produkt. So minimieren sie das Risiko eines Fehlkaufs. Andere Kundinnen und Kunden mit begrenzterem Haushaltsbudget für Nahrungsmittel wählen dann Produkte innerhalb ihrer subjektiven Preisgrenzen.
Preis/Image-Relation: Je mehr Exklusivität und Prestige ein Produkt ausstrahlt, desto eher akzeptieren Kundinnen und Kunden auch höhere Preise und Preiserhöhungen.

Preispolitik bei Bioprodukten: Gerechtfertigte Preise?

Produkte aus ökologischer Erzeugung werden teilweise mit Preisaufschlägen verkauft, die für manche Kundinnen und Kunden nur schwer nachvollziehbar sind. Höhere Preise von Bioprodukten im Vergleich zu konventionellen Produkten können sich aus folgenden Gründen ergeben:

Geringere Ertragsmengen,
höheres Risiko beim Anbau als in der konventionellen Erzeugung,
höherer Arbeitszeitaufwand durch Verzicht auf chemische/synthetische Dünge-/Pflanzenschutzmittel,
geringere Effizienz in der Erfassung, Verarbeitung und Vermarktung, da Bioprodukte meist in kleineren Mengen und mit geringerer Umschlagsgeschwindigkeit gehandelt werden.

Tendenziell ist die Zahlungsbereitschaft für pflanzliche Produkte aus ökologischer Erzeugung etwas höher als für tierische Produkte. Bewährt haben sich "Preis-Aktionen" und Verkostungen bei Bioprodukten. Wenn eine Kundin oder ein Kunde mit der Qualität des Produktes sehr zufrieden ist, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt zu einem späteren Zeitpunkt zum "regulären Preis" gekauft wird.