Produktplatzierung im Naturkostfachhandel

Platzierung im Verkaufsraum

Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher ein Geschäft bevorzugt gegen den Uhrzeigersinn durchlaufen, bis zur Kasse am Ende des Einkaufsweges. Unter Berücksichtigung der baulichen Gegebenheiten sollte versucht werden, die Ladengestaltung dieser Gewohnheit anzupassen. Ein weiteres verhaltenswissenschaftliches Merkmal der Konsumentinnen und Konsumenten ist die stärkere Orientierung zu rechts liegenden Warenträgern und Sortimenten. Diese werden mehr beachtet als Regale, die links platziert sind. Auch breite Mittelgänge und bedienintensive Bereiche sind Anziehungspunkte für die Konsumentinnen und Konsumenten. Durch diese Merkmale ergeben sich aufmerksamkeitsstarke und –schwache Zonen im Verkaufsraum. Es lohnt sich, bei der Platzierung der Einzelsortimente auf diese Gesetzmäßigkeiten Rücksicht zu nehmen.

Wie sollte das Sortiment im Verkaufsraum platziert werden?

• Platzieren Sie die Produktgruppen so, dass der gesamte Raum belebt und von den Kundinnen und Kunden frequentiert wird. Gerade die weniger aufmerksamkeitsstarken Bereiche, werden durch attraktive und wichtige Sortimente hervorgehoben. Obst und Gemüse können zum Beispiel eine eher abseits gelegene Ladenecke aufwerten. Die Platzierung von Milchprodukten, als Artikel des täglichen Bedarfs, am hinteren Ende des Raumes, veranlasst die Kunden dazu, den Raum ganz zu begehen. Durch die Platzierung laufend benötigter Artikel, wie Nudeln, Mehl, Kaffee etc., in Randzonen finden auch ansonsten benachteiligte Plätze Beachtung. Auch mit attraktiven Aktionsaufbauten kann dieser Effekt erzielt werden.
• Es empfiehlt sich, nach der Kasse keine Sortimente mehr zu platzieren. Der Kaufvorgang sollte mit dem Passieren der Kasse abgeschlossen sein. Nach der Kasse platzierte Sortimente werden häufig übersehen. Außerdem steigt hier die Diebstahlgefahr. Meist ist deshalb - unter Berücksichtigung der Begehung entgegen dem Uhrzeigersinn - die Kasse am besten links vom Eingang platziert.
• Achten Sie darauf, dass die Anordnung der Warengruppen im Verkaufsraum logisch ist und zusammen gehörende Produkte leicht gefunden werden können. Platzieren Sie die Keimsaaten in der Nähe der Obst-Gemüse-Abteilung, Trockenfrüchte und Nüsse zusammen mit den Getreideflocken. Sinnvoll ist es, die Produkte bedarfs- oder themenorientiert zusammenzufassen. Zum Thema Frühstück können beispielsweise Müsli, Fruchtaufstriche, Honig, Nussmus, Tee und Kaffee gruppiert werden, zum Thema Abendessen zum Beispiel Nudeln und Tomatensauce. Vorsicht bei unpassenden Kombinationen: Waschmittel neben grüner Frische, Räucherstäbchen neben der Käsetheke und ähnliches wirken auf die Konsumenten unangenehm.

Platzierung im Regal

Die Mehrzahl der Naturkostläden präsentiert ihre Produkte in horizontalen Blöcken, das heißt, der jeweilige Regalausschnitt wird Regalboden für Regalboden von links nach rechts mit der selben Produktgruppe, zum Beispiel mit Honig, bestückt. Das ist einfach handhabbar, birgt aber Nachteile. Der Blick der Verbraucher verteilt sich nicht gleichmäßig über eine Regalfläche, sondern bleibt vor allem an Produkten in Greif- und Sichthöhe hängen. Diese Regalbereiche werden deutlich stärker beachtet als die Zonen darunter (Bückzone) und darüber (Reckzone).

Durch eine vertikale Anordnung von Produktblöcken kann man dagegen den Blick der Kundinnen und Kunden über das gesamte Regal lenken. Dadurch wird der gesamte Warenträger beachtet. Dies soll durch ein Beispiel verdeutlicht werden. Die folgende Tabelle soll ein 1,2 Meter breites und 2,0 Meter hohes Wandregal darstellen:

Die Kundin oder der Kunde nimmt in der Mitte des Regals bereits alle vier verschiedenen Produktgruppen wahr. Der Blick wandert nun in die gesuchte Warengruppe und auch an weniger vorteilhafte Stellen im Regal. Wären die vier Produktgruppen horizontal übereinander angeordnet, bestünde die Gefahr, dass die beiden ganz oben und ganz unten präsentierten Gruppen kaum noch wahrgenommen werden. Es gibt viele mögliche Gruppierungsformen innerhalb einer vertikalen Blockplatzierung, beispielsweise könnten im unteren Regalbereich auch drei Sortimente angesiedelt sein.

Voraussetzung für den Erfolg der vertikalen Platzierung ist die strikte Trennung der Teilblöcke. Sobald sich die Blöcke bzw. Produktgruppen vermischen, beispielsweise durch eine Sortimentserweiterung mit neuen Produkten, sinkt die Übersichtlichkeit. Achten Sie auf Abstände zwischen den einzelnen Blöcken. Optisch einheitliche Produktgruppen, beispielsweise die Speiseöle eines Markenartikelherstellers, lassen sich leicht geblockt platzieren. Nach Umstellung auf vertikale Platzierung kommt es häufig vor, dass Kundinnen und Kunden das in der Größe unveränderte Sortiment als deutlich umfangreicher empfinden.

Platzierung in der Bedientheke

Grundsätzlich gilt, dass in der Theke der mittlere Bereich bzw. der Bereich etwas rechts der Mitte am meisten von den Konsumentinnen und Konsumenten beachtet wird. Produkte, die am Rand der Theke platziert sind, werden dagegen weniger wahrgenommen.
Ausnahmen gibt es allerdings je nach Ladengestaltung und baulichen Gegebenheiten: Der äußere Thekenbereich kann aufmerksamkeitsstark sein, wenn die Kundinnen und Kunden hier in der Warteschlange stehen und dabei das Sortiment am Thekenrand direkt vor Augen haben.

Prinzipiell gilt auch für die Theke: Bestücken Sie schwächere Thekenbereiche mit den umsatzstarken Artikeln des täglichen Bedarfs und mit auffälligen Aktionsartikeln.

Empfehlungen für die Praxis:

Liegt eine Produktgruppe unter den Umsatzerwartungen, so liegt das nicht zwangsweise an der mangelnden Attraktivität oder dem hohen Preis, sondern möglicherweise an der fehlenden Wahrnehmung durch die Kundinnen und Kunden.

• Testen Sie eine veränderte Platzierung im Raum bzw. im Regal oder eine Zweitplatzierung.
• Prüfen Sie, ob sich über eine bessere Ausleuchtung die Produktgruppe stärker hervorheben lässt.
• Platzieren Sie hochpreisige bzw. ertragsstarke Produkte nach Möglichkeit in den aufmerksamkeitsstarken Regalzonen.