Produktplatzierung im Naturkostfachhandel

Produktplatzierung im Naturkostfachhandel

Platzierung im Verkaufsraum

Verhaltenswissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher ein Gesch√§ft bevorzugt gegen den Uhrzeigersinn durchlaufen, bis zur Kasse am Ende des Einkaufsweges. Unter Ber√ľcksichtigung der baulichen Gegebenheiten sollte versucht werden, die Ladengestaltung dieser Gewohnheit anzupassen. Ein weiteres verhaltenswissenschaftliches Merkmal der Konsumentinnen und Konsumenten ist die st√§rkere Orientierung zu rechts liegenden Warentr√§gern und Sortimenten. Diese werden mehr beachtet als Regale, die links platziert sind. Auch breite Mittelg√§nge und bedienintensive Bereiche sind Anziehungspunkte f√ľr die Konsumentinnen und Konsumenten. Durch diese Merkmale ergeben sich aufmerksamkeitsstarke und ‚Äďschwache Zonen im Verkaufsraum. Es lohnt sich, bei der Platzierung der Einzelsortimente auf diese Gesetzm√§√üigkeiten R√ľcksicht zu nehmen.

Wie sollte das Sortiment im Verkaufsraum platziert werden?

  • Platzieren Sie die Produktgruppen so, dass der gesamte Raum belebt und von den Kundinnen und Kunden frequentiert wird. Gerade die weniger aufmerksamkeitsstarken Bereiche, werden durch attraktive und wichtige Sortimente hervorgehoben. Obst und Gem√ľse k√∂nnen zum Beispiel eine eher abseits gelegene Ladenecke aufwerten. Die Platzierung von Milchprodukten, als Artikel des t√§glichen Bedarfs, am hinteren Ende des Raumes, veranlasst die Kunden dazu, den Raum ganz zu begehen. Durch die Platzierung laufend ben√∂tigter Artikel, wie Nudeln, Mehl, Kaffee etc., in Randzonen finden auch ansonsten benachteiligte Pl√§tze Beachtung. Auch mit attraktiven Aktionsaufbauten kann dieser Effekt erzielt werden.
  • Es empfiehlt sich, nach der Kasse keine Sortimente mehr zu platzieren. Der Kaufvorgang sollte mit dem Passieren der Kasse abgeschlossen sein. Nach der Kasse platzierte Sortimente werden h√§ufig √ľbersehen. Au√üerdem steigt hier die Diebstahlgefahr. Meist ist deshalb - unter Ber√ľcksichtigung der Begehung entgegen dem Uhrzeigersinn - die Kasse am besten links vom Eingang platziert.
  • Achten Sie darauf, dass die Anordnung der Warengruppen im Verkaufsraum logisch ist und zusammen geh√∂rende Produkte leicht gefunden werden k√∂nnen. Platzieren Sie die Keimsaaten in der N√§he der Obst-Gem√ľse-Abteilung, Trockenfr√ľchte und N√ľsse zusammen mit den Getreideflocken. Sinnvoll ist es, die Produkte bedarfs- oder themenorientiert zusammenzufassen. Zum Thema Fr√ľhst√ľck k√∂nnen beispielsweise M√ľsli, Fruchtaufstriche, Honig, Nussmus, Tee und Kaffee gruppiert werden, zum Thema Abendessen zum Beispiel Nudeln und Tomatensauce. Vorsicht bei unpassenden Kombinationen: Waschmittel neben gr√ľner Frische, R√§ucherst√§bchen neben der K√§setheke und √§hnliches wirken auf die Konsumenten unangenehm.

Platzierung im Regal

Die Mehrzahl der Naturkostl√§den pr√§sentiert ihre Produkte in horizontalen Bl√∂cken, das hei√üt, der jeweilige Regalausschnitt wird Regalboden f√ľr Regalboden von links nach rechts mit der selben Produktgruppe, zum Beispiel mit Honig, best√ľckt. Das ist einfach handhabbar, birgt aber Nachteile. Der Blick der Verbraucher verteilt sich nicht gleichm√§√üig √ľber eine Regalfl√§che, sondern bleibt vor allem an Produkten in Greif- und Sichth√∂he h√§ngen. Diese Regalbereiche werden deutlich st√§rker beachtet als die Zonen darunter (B√ľckzone) und dar√ľber (Reckzone).

Durch eine vertikale Anordnung von Produktbl√∂cken kann man dagegen den Blick der Kundinnen und Kunden √ľber das gesamte Regal lenken. Dadurch wird der gesamte Warentr√§ger beachtet. Dies soll durch ein Beispiel verdeutlicht werden. Die folgende Tabelle soll ein 1,2 Meter breites und 2,0 Meter hohes Wandregal darstellen:

Produktgruppe AProduktgruppe B
Produktgruppe CProduktgruppe D

Die Kundin oder der Kunde nimmt in der Mitte des Regals bereits alle vier verschiedenen Produktgruppen wahr. Der Blick wandert nun in die gesuchte Warengruppe und auch an weniger vorteilhafte Stellen im Regal. W√§ren die vier Produktgruppen horizontal √ľbereinander angeordnet, best√ľnde die Gefahr, dass die beiden ganz oben und ganz unten pr√§sentierten Gruppen kaum noch wahrgenommen werden. Es gibt viele m√∂gliche Gruppierungsformen innerhalb einer vertikalen Blockplatzierung, beispielsweise k√∂nnten im unteren Regalbereich auch drei Sortimente angesiedelt sein.

Voraussetzung f√ľr den Erfolg der vertikalen Platzierung ist die strikte Trennung der Teilbl√∂cke. Sobald sich die Bl√∂cke bzw. Produktgruppen vermischen, beispielsweise durch eine Sortimentserweiterung mit neuen Produkten, sinkt die √úbersichtlichkeit. Achten Sie auf Abst√§nde zwischen den einzelnen Bl√∂cken. Optisch einheitliche Produktgruppen, beispielsweise die Speise√∂le eines Markenartikelherstellers, lassen sich leicht geblockt platzieren. Nach Umstellung auf vertikale Platzierung kommt es h√§ufig vor, dass Kundinnen und Kunden das in der Gr√∂√üe unver√§nderte Sortiment als deutlich umfangreicher empfinden.

Platzierung in der Bedientheke

Grundsätzlich gilt, dass in der Theke der mittlere Bereich bzw. der Bereich etwas rechts der Mitte am meisten von den Konsumentinnen und Konsumenten beachtet wird. Produkte, die am Rand der Theke platziert sind, werden dagegen weniger wahrgenommen.
Allerdings gibt es je nach Ladengestaltung und baulichen Gegebenheiten Ausnahmen: Der äußere Thekenbereich kann aufmerksamkeitsstark sein, wenn die Kundinnen und Kunden hier in der Warteschlange stehen und dabei das Sortiment am Thekenrand direkt vor Augen haben.

Prinzipiell gilt auch f√ľr die Theke: Best√ľcken Sie schw√§chere Thekenbereiche mit den umsatzstarken Artikeln des t√§glichen Bedarfs und mit auff√§lligen Aktionsartikeln.

Empfehlungen f√ľr die Praxis:

Liegt eine Produktgruppe unter den Umsatzerwartungen, so liegt das nicht zwangsweise an der mangelnden Attraktivität oder dem hohen Preis, sondern möglicherweise an der fehlenden Wahrnehmung durch die Kundinnen und Kunden.

  • Testen Sie eine ver√§nderte Platzierung im Raum bzw. im Regal oder eine Zweitplatzierung.
  • Pr√ľfen Sie, ob sich √ľber eine bessere Ausleuchtung die Produktgruppe st√§rker hervorheben l√§sst.
  • Platzieren Sie hochpreisige bzw. ertragsstarke Produkte nach M√∂glichkeit in den aufmerksamkeitsstarken Regalzonen.

Letzte Aktualisierung 13.11.2015

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