Handel


Zielgruppen im Biohandel

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Mit der Familienplanung steigen viele junge Familien auf Bioprodukte um. Foto: Dominic Menzler, BLE

Wer Marketingmaßnahmen im Biohandel effizient gestalten und ein übergeordnetes konsequentes Marketingkonzept erarbeiten will, sollte seine (potenziellen) Kundinnen und Kunden genau kennen. Um die Kundschaft gezielt anzusprechen, segmentiert man sie nach unterschiedlichen Zielgruppen. Dies sind Gruppen von Marktteilnehmerinnen und-teilnehmern die sich durch bestimmte Merkmale von der Gesamtheit aller unterscheiden.

Bewährt hat sich dabei die Darstellung des Gesellschafts- und Zielgruppenmodells "Sinus-Milieus", welches versucht Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen zu gruppieren. Dafür werden zunächst demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Familienstatus und sozioökonomische Merkmale wie Bildung, Gehalt und Beruf analysiert. Daneben spielen psychografische Merkmale wie gesellschaftliche Einstellung, Motivation, Lebensstil und Kaufverhalten eine wichtige Rolle. Mit diesem Wissen kann die Händlerin oder der Händler die Kundinnen und Kunden im Stil ihrer Lebenswelt durch zielgerichtete Marketingmaßnahmen bildlich und emotional ansprechen. Wie die Gesellschaft, verändern sich auch Milieus und Zielgruppen. Daher sollen im Folgenden einige, für den Biohandel relevante Zielgruppen kurz porträtiert werden.

Ernährungsumstellung mit dem ersten Kind

Nach wie vor werden über 90 Prozent der Einkäufe im Fachhandel von Frauen getätigt. Besonders jungen oder werdenden Müttern mit hohem Bildungsabschluss ist die Gesundheit ihrer jungen Familie wichtig. In dieser Lebensphase steigen viele Familien auf Bioprodukte um. Kleinkinderfreundlichkeit, zum Beispiel in Form einer Spielecke, eine Abteilung für (Klein-)Kinderprodukte und alles für die moderne Frau, wie zum Beispiel Naturkosmetik, sollte daher zur Grundausstattung im Bioladen gehören. Weitere Einblicke zur zielgruppenspezifischen Ansprache von Frauen bietet die Bild der Frau-Studie des Springer Verlags "Weibliche Insights als Plattform für Positionierungen und Kampagnen".

Die verantwortungsvolle Konsum-Mitte

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Nur wer seine Zielgruppen und (potenzielle) Kundschaft kennt, kann seine Botschaften erfolgreich vermitteln. Foto: Thomas Stephan, BLE

Die Zielgruppe der "Verantwortungsbewussten Konsum-Mitte" findet sich vorwiegend in der Generation 30 plus. Sie lebt in Kernstädten und kauft auch dort ein, weshalb man sie gut am "Point of Sale" und über Außenwerbung ansprechen kann. Der Meinungsbildung dienen Medien und der sachliche Diskurs, auch im Freundeskreis. Werte dieser Zielgruppe sind gesundes Leben und fairer Genuss. Das bedeutet vor allem, die nächste Generation nicht ihrer Grundlagen zu berauben und einen nachsichtigen Umgang mit sozial Schwächeren. Produkte müssen einem hohen Anspruch genügen, der dann aber auch finanziell honoriert wird: dem eigenen Verantwortungsgefühl für Mitmensch und Natur entsprechen, aber auch den eigenen Bedürfnissen an Hochwertigkeit und Produktleistung nachkommen.

Generation Netzwerk: Viele sind "Bio-Natives"

Die Zielgruppe der Bio-Natives (englisch native: einheimisch) findet sich vorwiegend in der Generation Netzwerk. Diese Mitte 20 bis Mitte 30-jährigen zeichnen sich durch einen starken Fokus auf Biolebensmittel und bewusste Ernährung aus. Sie sind zum Teil mit Bioprodukten aufgewachsen und wissen, dass die Qualität von Nahrungsmitteln sehr unterschiedlich sein kann. Auch Lebensmittelskandale prägen ihre Wahrnehmung. Manchen Mehraufwand, zum Beispiel für regionale Beschaffung, und gewisse Mehrkosten nimmt diese Zielgruppe dafür in Kauf, auch weil sie durch ihre Konsumentscheidungen Zeichen setzen will. Je nach Lebensphase werden aus Geld- oder Zeitgründen auch konventionell erzeugte Lebensmittel gekauft. Bio-Natives informieren sich, und prüfen Produkte sorgfältig, besonders, wenn es um ihre Kinder geht. Dabei sind Internet und Social Media für diese kritischen Käufer die entscheidende Informationsquelle und Prüfinstanz.


Letzte Aktualisierung: 17.08.2017