Studie: Wie kann die Bio-Kundschaft gezielt vom Handel angesprochen werden?

Studie: Wie kann die Bio-Kundschaft gezielt vom Handel angesprochen werden?

Frau kauft Obst ein
Lebensmittel in Bio-Qualität sind in immer mehr Geschäften des Lebensmitteleinzelhandels verfügbar und nicht mehr rein auf den Verkauf im Bio-Fachhandel beschränkt. Foto: Oleh_Slobodeniuk / E+ via Getty Images

Welche Ansprüche hat die Bio-Kundschaft an den Bio-Fachhandel? Wie kann der Handel diesen gerecht werden? Eine Marktanalyse liefert Antworten auf diese Fragen und bietet Tipps, um die Bio-Kundschaft gezielt anzusprechen. 

Der Bio-Markt und damit auch die Bio-Branche sind in Bewegung. Nicht nur im Bio-Fachhandel, auch in den Ketten der Supermärkte und Discounter sind Bio-Lebensmittel zunehmend in breiterer Sortimentstiefe gelistet und somit einer größeren Kundschaft präsent. Absatzkanäle sowie Bio-Eigen- und Herstellermarken stehen in direkter Konkurrenz zueinander und verändern den Markt. Während sich Bio-Eigenmarken des Lebensmitteleinzelhandels eher über den Preis und die Verfügbarkeit definieren, stehen Bio-Herstellermarken eher für Vertrauen, Transparenz und hohe Qualität. Inwiefern kann sich der Bio-Fachhandel in diesem Umfeld mit der steigenden Konkurrenz durch Bio-Eigenmarken sowie den veränderten Ansprüchen der Bio-Kundschaft profilieren und seine Stärken ausspielen?

Mit diesen Fragestellungen hat sich der Bundesverband Naturkost Naturwaren e.V. (BNN) basierend auf einer Marktanalyse befasst. Hierzu wurden Daten von fast drei Millionen Online-Interaktionen mit Hilfe Künstlicher Intelligenz ausgewertet, um sich ein Bild über die Bio-Käuferinnen und -Käufer von heute zu machen. Demnach wurden laut BNN drei Hauptgruppen identifiziert:

  • Bio-Fachhandel-Kaufende: Bewusst Konsumierende, die Wert auf Nachhaltigkeit, Qualität und soziale Verantwortung legen.
  • Supermarkt-Bio-Kaufende: Preisbewusst Kaufende, die Bio als persönlichen Zusatznutzen wahrnehmen.
  • Bio-Potentials: Offen für Bio-Kauf, aber auf der Suche nach klarer Kommunikation und einfachem Zugang. 

Alle drei Gruppen gilt es gezielt anzusprechend und auf ihre jeweiligen Bedürfnisse einzugehen. Daraufhin wurden diese maßgeblichen Handlungsempfehlungen für den Bio-Fachhandel abgeleitet:

  • Genuss stärker betonen, dabei die Markenbindung der Kundschaft nutzen.
  • Innovation und Exklusivität beispielsweise bei besonderen Rezepturen oder regionalen Spezialitäten hervorheben.
  • Digitale Sichtbarkeit durch gezieltes Storytelling und authentische Inhalte erhöhen, dabei die ganze Vielfalt digitaler Medien und Kanäle ausnutzen. Podcasts und Printformate bleiben für den Bio-Fachhandel wichtig, während Social Media für die Supermarkt-Kundschaft relevant ist.
  • Bio-Produkte als Beitrag zum persönlichen Wohlbefinden hervorheben. Die Kundschaft sucht nach spezifischen Mehrwerten wie Gesundheitsvorteilen, Geschmack oder Lifestyle-Komptabilität.
  • Klare, leicht verständliche Botschaften, um neue Zielgruppen wie die "Bio-Potentials" gezielt anzusprechen.

Alles in allem bleibt laut BNN eine starke Markenpositionierung essenziell für den Bio-Fachhandel, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben. Eine gezielte Markenstrategie, emotionales Storytelling sowie der Fokus auf Genuss und Mehrwert spielen dabei eine tragende Rolle. 

Kaufmotivation bei Bio – die sieben verschiedenen Käufertypen

Warum Menschen Bio-Produkte kaufen oder nicht, hat eine Studie des Marktforschungsinstituts NIQ Nielsen untersucht und anhand der Ergebnisse sieben unterschiedliche Kauftypen ermittelt. Zu den drei wichtigsten Kaufgründen für Bio-Lebensmittel zählen demnach:

  • Gut für den Tierschutz,
  • Vermeidung des Einsatzes von Gentechnik,
  • Unterstützung der lokalen Landwirtschaft

Zu den Hürden, die gegen den Kauf von Bio-Lebensmitteln sprechen, zählt vor allem der subjektiv hohe Preis dieser Produkte.

Die sieben Bio-Käufertypen nach NIQ Nielsen.
Die vier bio-affinen Käufertypen stehen laut NIQ Consumer Panel zwar nur für 20 Prozent aller Haushalte, generieren aber 62 Prozent des Bio-Umsatzes. Quelle: BÖLW Branchenreport 2025 basierend auf NIQ Consumer Panel

Basierend auf dem Umsatzanteil von Bio in 106 Warengruppen hat NIQ Nielsen sieben Gruppen von Bio-Käuferinnen und Bio-Käufern herausgestellt, wobei vor allem vier Gruppen relevant sind. Dazu gehören:

  • die "Bio-Überzeugten"
  • die "Tierwohl-Fokussierten"
  • die "Bio-Metzgerei/-Bäckerei-Kaufenden"
  • sowie die "Trockenprodukte-Kaufenden"

Diese vier Kauftypen hatten in der Studie einen Anteil von 20 Prozent aller Haushalte inne, standen aber für 62 Prozent des Bio-Umsatzes. Alle Gruppen fühlen sich laut Studie beim Kauf von Bio-Lebensmitteln tendenziell gut im Lebensmitteleinzelhandel aufgehoben, kaufen die Produkte aber überdurchschnittlich oft woanders ein. So werden "Bio-Überzeugte" vor allem im Bio-Fachhandel und bei Onlineanbietenden ihre Einkäufe tätigen, während die ten-denziell jüngere und preisbewusste Gruppe der "Trockenprodukte-Kaufenden" vor allem in den Drogeriemärkten anzutreffen ist. Jede Gruppe sollte demnach individuell auf unterschiedlichen Kanälen angesprochen werden.

Die gute Nachricht: Alle Segmente mit Bio-Affinität würden noch mehr Bio-Produkte kaufen, wenn es sie im Handel gäbe. Somit ergibt sich laut NIQ Nielsen noch Potenzial in der Angebots- und Sortimentsgestaltung, um die vorhandene Nachfrage nach Bio-Produkten zu bedienen.

Generation Z im Fokus – Gesundheit versus Nachhaltigkeit

Bio-Kefir Glow Drink Wildheidelbeere.
Bio-Kefir, ein jahrhundertealtes fermentiertes Milchgetränk, trifft den Zeitgeist der Generation Z und wird auf Social-Media-Kanälen wie Instagram und TikTok gehypt – Stichwort Darmgesundheit. Quelle: Andechser Molkerei Scheitz GmbH

Bleibt noch ein Blick auf die junge (Bio-)Kundschaft von heute beziehungsweise morgen, die sogenannte "Generation Z", zu der im Allgemeinen die Geburtsjahrgänge zwischen 1995 und 2010 zählen. Diese Generation, die "Digital Natives", sind die erste Generation, die im digitalen Zeitalter mit Internet und sozialen Medien aufgewachsen ist. Nach und nach treten diese jungen Menschen nun ins Berufsleben und agieren zunehmend als Verbrauchende. Dabei spielen für sie andere Werte eine wichtigere Rolle als bei den älteren Generationen. So stehen laut einer McKinsey-Studie insbesondere die eigene Gesundheit beim Kauf von Lebensmitteln im Fokus, nicht unbedingt der Preis oder Nachhaltigkeit.

  • Gesundheit ist Teil des Lebensstils und kein Statussymbol.
  • Funktionale Lebensmittel, die einen gesundheitlichem Mehrwert bieten wie "zuckerreduziert", "proteinreich" oder "ballaststoffreich" wirken stärker verkaufsfördernd als "klimaneutral" oder "nachhaltig produziert".
  • Klare, verständliche Angaben auf den Produkten, die über die Herkunft und die CO2-Bilanz hinausgehen, sondern auch Mikronährstoffe, Zusatzstoffe und Verarbei-tungsgrad berücksichtigen.  

Gesundheit und Nachhaltigkeit gilt es bei der jungen Kundschaft also gleichermaßen anzusprechen. Das kann dem Bio-Markt in den kommenden Jahren positiv in die Karten spielen, wenn die Generation Z zielgerichtet in den sozialen Medien über den gesundheitlichen und umweltlichen Nutzen von Bio-Lebensmitteln informiert wird. Denn in den nächsten Jahren wird die Generation Z, zusammen mit den sogenannten „Millenials“, der vorherigen Generation, den Umsatz mit Bio-Lebensmitteln ankurbeln. 

Dass junge Menschen durchaus Bio-Marken kennen, beweist die Auszeichnung von Alnatura in der Kategorie „Best Brand Gen Z Food & Beverage“ im Jahr 2025. Hinter der Sportnahrungsmarke ESN, Red Bull und Nutella belegt Alnatura den vierten Platz im Ranking und punktet damit bei der jungen Generation als beste Marke im Bio-Bereich.

Text: Birgit Rogge, AMI

Weitere Infos im Web:

Letzte Aktualisierung 26.02.2026

Nach oben
Nach oben