Wir verwenden Cookies, um Ihnen die optimale Nutzung unserer Webseite zu ermöglichen. Es werden für den Betrieb der Seite nur notwendige Cookies gesetzt. Details in unserer Datenschutzerklärung.
Datenschutzerklärung
Impressum
Vielfalt erhalten - Kommunikationsstrategien zur Agrobiodiversität
Ziel des Projekts war es, die Einstellung von Verbraucherinnen und Verbrauchern zum Thema Agrobiodiversität zu ermitteln. Darüber hinaus wurde untersucht, wie das Thema stärker in der öffentlichen Wahrnehmung verankert werden kann. Dazu wurden Befragungen in verschiedenen Restaurants in ganz Deutschland durchgeführt. Anschließend wurden geeignete Kommunikationsstrategien für die Gastronomie getestet. Die Kommunikationsempfehlungen sind neben der Gastronomie auch für weitere Akteurinnen und Akteure in der Agrarbranche relevant.
Informationen und Anregungen für Erzeugerinnen und Erzeuger sowie Gastronominnen und Gastronomen für eine verbesserte Kommunikation
Empfehlungen für die Praxis
Aus dem Praxisprojekt lassen sich folgende Empfehlungen für Gastronomie, Landwirtschafts- und Erzeugungsbetriebe ableiten:
- Für die Verbraucherkommunikation von Agrobiodiversität sollten die Begriffe "alte Sorten" und "alte Rassen" oder die konkreten Namen verwendet werden.
- Um das weiter gefasste Konzept des Themas zu vermitteln, eignet sich der Ausdruck "Biologische Vielfalt" mit entsprechendem Zusatz, zum Beispiel "in der Landwirtschaft".
- Das Prinzip "Erhaltung durch Nutzung" muss sehr anschaulich erklärt werden. Denn viele Verbraucherinnen und Verbraucher sehen oft den Verzicht auf bestimmte Produkte als logische Handlung zum Erhalten von Pflanzen oder Tieren.
- Landwirtinnen und Landwirte sowie Gastronominnen und Gastronomen müssen den Mehrwert ihrer speziellen Produkte zusätzlich kommunizieren. Dies kann die Mehrzahlungsbereitschaft der Kundschaft steigern.
Verbraucherinnen und Verbraucher nehmen das Angebot alter Sorten und Rassen gut an. Die richtige Kommunikation ist dabei jedoch sehr wichtig. Nur bei einem erkennbaren Mehrwert zahlt die Kundschaft für spezielle Produkte einen höheren Preis.
- Die inhaltlichen Schwerpunkte der Kommunikation müssen an die Ziel- und Verbrauchergruppen angepasst sein.
- Gastronominnen und Gastronomen sowie Erzeugerinnen und Erzeuger müssen mehr Probiermöglichkeiten für Agrobiodiversitäts-Produkte schaffen.
- Informations- und Handlungsangebote für Verbraucherinnen und Verbraucher sollen möglichst unkompliziert und ohne großen Aufwand zu verstehen sein. In Restaurants könnten Agrobiodiversitäts-Gerichte beispielsweise als Tagesgericht angeboten werden.
Informationen zum Projekt
Die genetische Vielfalt von Nutzpflanzen und Nutztier-rassen, ein zentraler Bestandteil von Agrobiodiversität, ist bedroht. Der Anbau seltener Sorten und die Haltung seltener Rassen sollen dazu beitragen, diese Vielfalt durch aktive Nutzung zu erhalten. Um die Nachfrage nach diesen Produkten zu fördern, spielt die Kommunikation eine zentrale Rolle. Ein großer Teil der Bevölkerung ist sich der Bedeutung der Agrobiodiversität für den Alltag kaum bewusst. Das Projekt untersuchte daher, welchen Bezug Verbraucherinnen und Verbraucher zur Agrobiodiversität haben und wie die Wahrnehmung des Themas gesteigert werden kann. Zudem prüfte der Versuch, wie Verbraucherinnen und Verbraucher informiert werden können, um selbst zum Erhalt von Vielfalt beizutragen. Die Befragung der Restaurant-Gäste in ganz Deutschland erfolgte durch Fragebögen.
Zentraler Teil des Projekts war es, Befragungen in acht Restaurants in ganz Deutschland durchzuführen. Diese Restaurants boten vier Wochen lang Gerichte mit alten Sorten oder mit Fleisch alter Rassen an. Zwei Wochen lang kommunizierten die Restaurants die Besonderheiten des Angebots zusätzlich über Einleger in der Speisekarte. Anschließend wurden insgesamt 722 Gäste mittels Fragebogen befragt.
Dabei zeigte sich, dass der Begriff "Agrobiodiversität" nicht für die Kommunikation mit Verbraucherinnen und Verbrauchern geeignet ist. Auch das Prinzip "Erhaltung durch Nutzung" verstanden viele Verbraucherinnen und Verbraucher nicht unmittelbar. Inhaltliche Schwerpunkte, die sich dagegen für die Vermittlung des Themas eignen, sind Regionalität, Geschmack und Verantwortung.
Die Gäste bewerteten das Angebot von Gerichten mit alten Sorten oder mit Fleisch alter Rassen sehr positiv. Es zeigte sich, dass dieses Angebot Gastronomiebetrieben ein Alleinstellungsmerkmal bieten kann. In den meisten Fällen lohnte sich das auch finanziell.
Die ergänzende Kommunikation der Gerichte durch Einleger in der Speisekarte erhöhte sowohl die Wahrnehmung als auch die Nachfrage des Angebots deutlich.
Die befragten Restaurantgäste ließen sich je nach ihrer Einstellung in vier Gruppen einordnen.
- 30 Prozent der Befragten gehörten zu den "problembewussten Biodiversitäts-Engagierten". Sie besaßen das höchste Verantwortungsbewusstsein hinsichtlich der Erhaltung alter Sorten und Rassen.
- 22 Prozent der Befragten wurden der Gruppe der "problembewussten Hedonisten" zugeordnet.
- 33 Prozent der befragten Gäste zählten zu den "gering informierten Hedonisten".
Für diese beiden Gruppen stand der Genussaspekt im Vordergrund. - Die "Gleichgültigen" machten 15 Prozent der Gäste aus. Sie hatten für das Thema Agrobiodiversität kein großes Interesse.
- Prof. Dr. Ulrich Hamm (Projektleitung), Christina Bantle, Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing;
Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing
Steinstraße 19
37213 Witzenhausen
Prof. Dr. Ulrich Hamm
E-Mail: hammuni-kasselde
07/2012 – 09/2014
