Intensiv beschäftigt mit der Frage des Framings haben sich die Linguisten Elisabeth Wehling und George Lakoff. In ihrer Framingtheorie untersuchen sie das Verhältnis von Sprache zur sozialen Wirklichkeit, aufbauend auf Erkenntnissen der Kognitionswissenschaft. Ausgehend von der Annahme, dass Menschen eben keine rationalen Wesen und ein großer Teil unseres Denkens uns nicht bewusst ist, erklären sie die Bedeutung von Frames.
Diese werden durch Sprache im Gehirn aktiviert, sie verleihen Fakten Bedeutung und ordnen Informationen im Verhältnis zu unseren körperlichen Erfahrungen und unserem abgespeicherten Wissen über die Welt ein. Sprache ist also niemals wertfrei, so Wehling. Framing ist dafür verantwortlich, dass die gleiche Information je nach verwendeter Sprache bei Empfängerinnen und Empfängern ganz unterschiedliche Emotionen und ein unterschiedliches Verhalten auslösen kann.
Leitfaden für Bio-Unternehmen unterstützt
Die Sprache, die Bio-Herstellende beispielsweise nutzen, um über Bio-Lebensmittel zu sprechen, bildet den Rahmen, in dem diese gesehen und verstanden werden. Sie sollten sich diese Wirkung von Sprache bewusst machen und sie entsprechend sehr klar einsetzen, um die Werte und den Mehrwert von Bio richtig und empathisch zu vermitteln. Anhaltspunkte darüber, wie dies gelingen kann, gibt das Projekt "Stärkung von Verbrauchervertrauen in Ökolebensmittel durch Transparenz und Framing" von der Assoziation ökologischer Lebensmittel Hersteller e.V. (AöL), der Universität Kassel, dem Thünen-Institut und Prokribus aus 2023 mit dem dazugehörigen Leitfaden.