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Vermarktungskonzepte für Produkte von gefährdeten Nutztierrassen
Ziel des dreijährigen Forschungsprojekts war es, mehr über die aktuellen Vermarktungsformen für die Produkte gefährdeter Nutztierrassen herauszufinden. Darüber hinaus sollten Empfehlungen für Produktanbieter für eine erfolgreiche Verbraucherkommunikation erarbeitet werden. Außerdem wurden die Chancen des Produktangebots über das Internet und den Lebensmitteleinzelhandel bewertet. Das Projekt untersuchte auch die Einstellungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern und deren Bereitschaft, diese Produkte zu kaufen.
Empfehlungen für die Praxis
Verbesserte Verbraucherkommunikation
Für eine bessere Verbraucherkommunikation von Produkten alter Nutztierrassen lassen sich aus dem Projekt folgende Empfehlungen ableiten:
- Keine Verwendung der Begriffe "gefährdet" und "vom Aussterben bedroht"
- Verwendung der Begriffe "alte Nutztierrasse" und "Erhaltung"
- Inhalte der Botschaften am Wissensstand von Verbraucherinnen und Verbrauchern ausrichten
- Fokus auf besonderen Produktgeschmack legen
- Landwirtinnen und Landwirte als Kommunikatoren nutzen
Verbesserter Absatz über den Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
Das Projekt empfiehlt verschiedene Aspekte für den Verkauf der Produkte über den Lebensmitteleinzelhandel:
- Tierhalterinnen und Tierhalter sollten kooperieren, um Händler mit ausreichend Produkten beliefern zu können
- Tierhalterinnen und Tierhalter müssen auf einheitliche Produktqualität und einheitliches Produktaussehen achten
- Tierhalterinnen und Tierhalter sollten persönliche Verkostungen in den Geschäften anbieten
- Händler sollten Produktvorteile stichpunktartig darstellen
- Händler sollten Premiumpreise fördern
"Verkaufstests zeigen, dass Verbraucher zur Zahlung höherer Preise von Produkten alter Nutztierrassen bereit sind. Durch verstärkte Kommunikation kann auch der Absatz erhöht werden." (Katharina Menger)
Informationen zum Projekt
Nur wenige Verbraucherinnen und Verbraucher wissen, dass über viele Jahrhunderte vom Menschen gezüchtete Nutztierrassen vom Aussterben bedroht sind. Dies betrifft über 70 Prozent der in Deutschland heimischen Nutztierrassen. Seit einem Beschluss im Jahr 1994 ist die Erhaltung von gefährdeten Nutztierrassen auch von staatlichem Interesse. Der Wissenschaftliche Beirat für Biodiversität und Genetische Ressourcen beim BMEL empfiehlt seit Jahren die Entwicklung neuer Nutzungs- und Vermarktungskonzepte für Produkte alter und gefährdeter Nutztierrassen. Verbraucherinnen und Verbraucher sollen dabei in die Erhaltungsbemühungen miteinbezogen werden. Sie nehmen mit ihrer Produktnachfrage und Zahlungsbereitschaft eine Schlüsselrolle in der Erhaltung alter Nutztierrassen in der Landwirtschaft ein.
Die befragten Tierhalterinnen und Tierhalter verkaufen Produkte wie Fleisch und Käse von gefährdeten Nutztierrassen überwiegend in der Direktvermarktung ab Hof (81 Prozent) und an die Gastronomie (32 Prozent). Nur sehr wenige Tierhalterinnen und Tierhalter nutzen den allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel als Verkaufskanal. Die Betriebe beurteilten die Nachfragesituation als sehr gut. Knapp die Hälfte der Befragten gab an, mit ihrem aktuellen Angebot die hohe Nachfrage nach Produkten alter Nutztierrassen nicht befriedigen zu können. Auffällig am Produktangebot waren die hohen regionalen Preisunterschiede. Die Tierhalterinnen und Tierhalter legten die Produktpreise allerdings nicht nach Zahlungsbereitschaft der Kundschaft fest. Sie passten die Preise ihrer Produkte an die ortsüblichen Preise für ähnliche Produkte der gleichen Warengruppe an.
Vielen befragten Verbraucherinnen und Verbrauchern war nicht klar, dass zu einer Nutztierart verschiedene Rassen gehören und dass einige Rassen vom Aussterben bedroht sind. Die Darstellung der Gefährdung in Broschüren verfehlte, insbesondere bei Teilnehmerinnen und Teilnehmern ohne landwirtschaftliche Kenntnisse, ihr Ziel. Teilnehmende lehnten den Kauf und Konsum von Produkten gefährdeter Nutztierrassen ab. Grund dafür war ihre Annahme, mit ihrem Konsum das Aussterben zu beschleunigen. Die Verwendung der Beschreibung "alte Nutztierrasse" rief dagegen positive Assoziationen hervor. Die Teilnehmenden verbanden damit einen besseren Geschmack und traditionelle Produktionsverfahren. Verkaufstests in Geschäften des LEHs zeigten, dass Verbraucherinnen und Verbraucher zum Kauf von Produkten alter Rassen und zur Zahlung höherer Preise bereit sind. Verkaufsfördernde Maßnahmen und unterstützende Kommunikation stimulierten die Produktnachfrage im Geschäft stark. Besonders persönliche Verkostungen mit den Tierhaltern hatten sprunghaft steigende Absatzzahlen zur Folge.
Bisher nutzen nur sehr wenige Anbieterinnen und Anbieter von Produkten gefährdeter Nutztierrassen einen Onlineshop zur Produktvermarktung. Die identifizierten Betreiberinnen und Betreiber waren mit den Absatzzahlen überwiegend zufrieden und empfahlen diesen Distributionskanal weiter. Nur wenige Betreiberinnen und Betreiber nutzten Strategien aus dem digitalen Marketing, womit sich höhere Besucherzahlen und Absatzsteigerungen erzielen ließen.
- Prof. Dr. Ulrich Hamm (Projektleitung), Katharina Menger, Universität Kassel, Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing
- Katrin Dorkewitz, Antje Feldmann, Gesellschaft zur Erhaltung alter und gefährdeter Haustierrassen e. V. (GEH), Witzenhausen
Gesellschaft zur Erhaltung alter und gefährdeter Haustierrassen e.V. (GEH)
Walburger Straße 2
37213 Witzenhausen
Frau Antje Feldmann
E-Mail: feldmanng-e-hde
Telefon: 0 55 42 / 18 64
07/2016 – 03/2020
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