Trends in der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte

Ziel des mehrjährigen Projekts InnoDirekt war es, die aktuelle Situation sowie innovative Ansätze der Direktvermarktung zu untersuchen. Außerdem sollten aus dem Projekt Entwicklungsmöglichkeiten abgeleitet werden. Dabei wurden auch mögliche Unterschiede zwischen konventionellen und Öko-Betrieben herausgearbeitet. Hierzu wurden 200 direktvermarktende Betriebe, 40 Fachleute sowie 670 Kundinnen und Kunden befragt. Darüber hinaus analysierte das Projekt zehn Leuchtturmprojekte in drei Ländern.

Empfehlungen für die Praxis

Aus dem Projekt lassen sich folgende Empfehlungen ableiten

Nimm 2! Kombination zwischen „traditioneller“ Direktvermarktung mit direktem Kundenkontakt in Verbindung mit neuen Formen der digitalen Vermarktung und Kommunikation.
Kooperiere und such dir Partnerschaften! Zusammenarbeit mit regionalen Partnern, gerne auch außerhalb der Landwirtschaft.
Sei einzigartig! Das ist wichtiger als Sortimentsbreite. Wenige, aber dafür betriebs-typische Produkte sind oft erfolgsversprechender.
Sei glaubwürdig! Wer authentisch und glaubwürdig kommuniziert, für was er steht und was ihn antreibt, hat höhere Chancen, Kundschaft langfristig zu binden.

Handlungsempfehlungen für die Politik

Statistische Erfassung der Struktur und Dynamik der Direktvermarktung verbessern.
Ländliche Infrastruktur fördern.
Politische Ziele festlegen und konsequent umsetzen, beispielsweise durch klare Vorgaben und Anforderungen in der Vergabepolitik.
Behördliche Auflagen lockern, z.B. Bagatellgrenzen erhöhen, Ausnahmen bei Nachweispflicht

Chancen und Herausforderungen

Zu den Stärken der Direktvermarktung zählt z. B. die vorhandene Nachfrage und die oft hohe Zufriedenheit der Kunden. Dadurch erhält die Direktvermarktung eine hohe betriebswirtschaftliche Bedeutung. Die befragten Kundinnen und Kunden sind außerdem wenig preissensibel, was die Preisgestaltung erleichtert. Herausforderungen ergeben sich hinsichtlich der Erfüllung von Verbraucherwünschen, behördlichen Auflagen und regionalen Infrastrukturen. Als wichtigste Herausforderung gilt es, den Spagat zwischen Online-Vermarktung und direktem Kundenkontakt sowie logistischen Herausforderungen zu meistern.

Die Direktvermarktung kann eine hohe betriebswirtschaftliche Bedeutung haben und wird durch die vorhandene Nachfrage immer wichtiger, insbesondere für Öko-Betriebe.“
(Michael Böhm)

Informationen zum Projekt

Ergebnisse der Befragungen

Laut amtlicher Agrarstrukturerhebung nahmen Anzahl und Anteil der direktvermarktenden Betriebe in Deutschland zwischen 2010 und 2016 tendenziell ab. Die Daten haben aber eine hohe Erfassungsgrenze. Die Befragungsergebnisse im Rahmen des Projekts zeigen Anderes. Befragte Fachleute aus Beratung und Politik halten die Direktvermarktung für immer wichtiger, auch zukünftig. Nicht nur zwei Drittel der befragten Fachleute, auch die direktvermarktenden Betriebe erwarten künftig weiteres Wachstum. 70 % der 167 Öko-Betriebe planen den Ausbau der Direktvermarktung, bei den konventionellen Betrieben sind es 47 %. Dass sich dies in der amtlichen Statistik bisher nicht ausdrückt, kann daran liegen, dass Direktvermarktung zunehmend professioneller wird. Sie überspringt dann Gewerbeschwellen und fällt somit aus der Statistik.

Weiterhin zeigt sich, dass Direktvermarktung für Öko-Betriebe eine höhere Bedeutung hat als für konventionelle. Deren Anzahl nimmt auch generell zu. Im Jahr 2016 waren in Deutschland 21,5 % aller Betriebe mit Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse Öko-Betriebe, 2010 betrug dieser Wert 16,3 % (siehe Tab. 1).

Tabelle 1: Anzahl/Anteil von Öko-Betrieben in Deutschland
	2010	2016
Anzahl ökologisch wirtschaftender landw. Betriebe	16.527	19.851
Anteil Öko-Betriebe mit Einkommenskombination „Verarbeitung und Vermarktung landw. Erzeugnisse“ an der Anzahl landw. Betriebe mit Einkommenskombination „Verarbeitung und Vermarktung landw. Erzeugnisse“	16,3%	21,5%

Trends in der Direktvermarktung

Zehn wichtige Trends ließen sich aus der Analyse der Fachliteratur und den Befragungen und Workshops ableiten:

Kooperationen und Partnerschaften
Verfügbarkeit der Produkte rund um die Uhr
Auslagerung von Dienstleistungen
Eigene Verarbeitung und Veredelung
Zusätzliche Verkaufs- oder Verteilorte
Konsumenten beteiligen sich als Produzenten
Sortimentsanpassungen, z. B. Spezialitäten
Online & Digitalisierung, z. B. Online-Bestellungen
Kommunikation & Events, z. B. Markennutzung
Ökologisierung, z. B. nachhaltige Neuausrichtung

Die meisten Trends stehen in Beziehung zueinander. Kooperationen und Partnerschaften stellen eine Gemeinsamkeit vieler Trends dar (siehe Abb. 2). Sie können mit Landwirtinnen und Landwirten, Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie Dienstleisterinnen und Dienstleistern eingegangen werden. Auch Partnerschaften mit Organisationen außerhalb des Ernährungssektors, wie Tourismusanbietenden, sind möglich.

Zum Abschlussbericht des Projekts

Trends in der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte