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Absatzpotenzial bei Öko-Lebensmitteln
In diesem Forschungsprojekt wurde anhand von Paneldaten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) das reale Einkaufsverhalten von 8.400 Privathaushalten bei Lebensmittel- und Produktgruppen analysiert, die bisher einen unterdurchschnittlichen Öko-Marktanteil haben. Dazu gehören z. B. Snacks und Tiefkühlprodukte. Anschließend konnten daraus wichtige Ansatzpunkte abgeleitet werden, welche die Ausweitung des Öko-Marktes vorantreiben.
Empfehlungen für die Praxis
Aus dem Praxisprojekt lassen sich folgende Empfehlungen ableiten:
- Umsatzstarke Produktgruppen, die bisher von Öko-Intensiv-Käuferinnen und -Käufern überwiegend in konventioneller Qualität gekauft werden, sind ein guter Ansatzpunkt, um den Öko-Anteil auszuweiten. Dies sind z. B. Pralinen, Speiseeis, Pizza, Frucht-gummi und Lakritz.
- Es lohnt sich für konventionelle Lebensmittelhändler ein breites und umfassendes Sortiment an Öko-Produkten anzubieten. Dadurch können Öko-Produkte, die bisher v. a. von Intensiv-Käufer*innen im Naturkosthandel gekauft werden, für die Öko-Wenig- und -Medium-Käuferinnen und -Käufer interessant werden.
- Das große Segment der qualitätsbewussten Verbraucherinnen und Verbraucher scheint derzeit noch keine ausgeprägten Öko-Käufe zu tätigen, insbesondere nicht bei Öko-Süßwaren und -Käse. Diese Zielgruppe stellt ungenutztes Potenzial für Öko-Lebensmittel-produzenten dar, da qualitätsbewusste Verbraucher*innen in der Regel weniger preisbewusst sind.
- Lebensmittelhändler, die ihre Öko-Angebotsvielfalt erhöhen, haben insbesondere bei stark differenzierten Produkten wie TK-Produkten (Pizza), Schokoladewaren und Speiseeis die Aussicht, den Absatz von Öko-Lebensmitteln zu steigern.
- Im Discount muss ein Angebot an Öko-Pizza, Öko-Pommes und Öko-Speiseeis geschaffen werden. Der Naturkosthandel sollte sein Angebot an Tiefkühlprodukten sowie frischem Fleisch und Fisch ausweiten, um vorhandene Absatzpotenziale zu erschließen.
Qualitätsbewusste Verbraucherinnen und Verbraucher sind in der Regel weniger preisbewusst und stellen bisher ungenutztes Potenzial für Öko-Lebensmittelproduzenten dar.
Informationen zum Projekt
Der Markt für Öko-Produkte in Deutschland wächst seit Jahren. Dennoch gibt es nach wie vor Produkte, die bislang selten oder überhaupt nicht in Öko-Qualität gekauft werden. Gründe hierfür können in der fehlenden Nachfrage der Konsumentinnen und Konsumenten und/oder im fehlenden Angebot bestimmter Öko-Produkte liegen. Weiterhin ist zu bedenken, dass zwar eine sehr breite Käuferschicht Öko-Produkte kauft, aber nur ein kleiner Teil der Öko-Kundschaft für einen bedeutenden Teil des Gesamtumsatzes mit Öko-Produkten verantwortlich ist. Es müssen folglich noch wichtige Produkt- und Käufergruppen für den Öko-Markt erschlossen werden. Im Rahmen des Projekts wurden umsatzstarke Produktgruppen ermittelt. Darüber hinaus wurden verschiedene Käufergruppen genauer untersucht.
Hersteller und Anbieter von Öko-Produkten vernachlässigten lange die meisten der untersuchten Lebensmittel- und Produktgruppen. Gründe liegen darin, dass sie nicht als "passend" für typische Öko-Kundschaft im Öko-Markt angesehen wurden. Diese wurde in fünf Käufergruppen eingeteilt (Tab. 2). Öko-Käufergruppen ernähren sich überwiegend "gesund" und konsumieren z. B. wenig Alkohol oder Tiefkühlprodukte. Allerdings zeigen die Auswertungen (Tab. 1), dass selbst Öko-Intensiv-Kundschaft gelegentlich zu diesen Produkten greifen. Mangels eines entsprechenden Angebots an Öko-Produkten kaufen sie diese überwiegend in konventioneller Qualität.
Öko-Wenig- und -Medium-Kundschaft
Diese Kundschaft, die deutlich weniger gesundheits-orientiert sind und naturbelassene Produkte kaufen, waren für einen beachtlichen Öko-Umsatz in den untersuchten Produktgruppen verantwortlich. Die Öko-Medium-Kundschaft hatten z. B. bei Biermischgetränken und Süßgebäck die höchsten Öko-Gesamtausgaben. Öko-Wenig-Kundschaft gaben unter den Käufergruppen am meisten für verschiedene Öko-TK-Produkte, z. B. Gemüse aus (Tab. 1).
| Öko-Nicht- | Öko-Zufalls- | Öko-Wenig- | Öko-Medium- | Öko-Intensiv- | |
| -Käuferinnen und -Käufer | |||||
| Alkoholische Getränke | 143,1 | 197,5 | 183,4 | 161,8 | 152,5 |
| Fertigdessert | 15,1 | 18,8 | 16,5 | 12,5 | 10,1 |
| Fisch | 36 | 62,2 | 75,3 | 88,9 | 83 |
| Frischfleisch – Geflügel | 26,4 | 39,4 | 40,4 | 40,3 | 51,1 |
| Frischfleisch – Rind | 19,9 | 34 | 41,2 | 43,7 | 44,2 |
| Frischfleisch – Schwein | 66,6 | 92,2 | 69,2 | 53,4 | 61,9 |
| Geflügelzubereitungen | 13,9 | 19,1 | 19,7 | 17,5 | 14 |
| Käse | 64,4 | 93 | 108,9 | 121,9 | 162,2 |
| Margarine | 11,2 | 13,9 | 9,2 | 6,8 | 6,3 |
| Schokoladen-, Zucker und Backwaren | 130,2 | 179,5 | 170,5 | 151,4 | 147,5 |
| Knabberartikel | 23,1 | 40,2 | 48,1 | 57,2 | 72,1 |
| Tiefkühlkost | 88,1 | 121,4 | 110,4 | 93,9 | 84,1 |
Öko-Intensiv-Kundschaft
Selbst diese Käuferinnen und Käufer kauften viele Produktgruppen vorrangig oder ausschließlich in konventioneller Qualität. Hier lagen sehr wahrscheinlich Lücken im Sortiment des Lebensmittelhandels vor. D.h. entweder war überhaupt kein Angebot vorhanden oder das Angebot an Öko-Produkten entsprach preislich oder geschmacklich nicht den Konsumentenwünschen. Die sehr geringe Vielfalt von Öko-Varianten in diesen Produktgruppen zeigt, dass mangels einer entsprechenden Auswahl an Öko-Produkten konventionelle Produkte gekauft werden mussten.
Motive für den Kauf von Öko-Lebensmitteln
Selbst wenn Verbraucherinnen und Verbraucher eine positive Einstellung zu Öko-Produkten entwickelt haben, verhalten sie sich beim Kauf von Lebensmitteln weiterhin auch gewohnheitsmäßig und impulsiv. Eine weitere mögliche Erklärung, warum die Verbraucherinnen und Verbraucher nicht immer entsprechend ihrer Einstel-lungen handeln, könnte in ihrem Wunsch nach Bequemlichkeit und Genuss liegen. Das Kaufverhalten ist dann von einem unmittelbaren Wunsch nach Genuss getrieben, der stärker ist als die Absicht, Öko-Lebensmittel zu kaufen.
| Öko-Nicht- | Öko-Zufalls- | Öko-Wenig- | Öko-Medium- | Öko-Intensiv- | Gesamt | |
| -Käuferinnen und -Käufer | ||||||
| Öko-Anteil an den Gesamtausgaben für Lebensmittel (%) | 0 | > 0 bis < 1 | 1 bis < 5 | 5 bis < 20 | ≥ 20 | |
| Anteil der Haushalte (%) | 3,5 | 40,8 | 37,1 | 14,7 | 4,0 | 100 |
| Anteil an den Öko-Ausgaben (%) | 0,0 | 4,1 | 20,3 | 35,5 | 40 | 100 |
- Dr. Isabel Schäufele-Elbers, Prof. Dr. Ulrich Hamm, Prof. Dr. Katrin Zander, Universität Kassel
Universität Kassel
Steinstraße 19
37213 Witzenhausen
Prof. Dr. Katrin Zander
E-Mail: k.zanderuni-kasselde
Telefon: +49 (0)5542 98-1285
02/2017 – 12/2020
Die Inhalte dieser Seite finden Sie hier auch in einem Praxismerkblatt als PDF-Datei.
